Dass fehlende Werbekennzeichnungen für Influencer schwerwiegende finanzielle Folgen haben können, hat zuletzt der Fall des YouTubers Flying Uwe gezeigt. Gegegn ihn wurde wegen nicht erkennbarer Schleichwerbung, ein Bußgeld in Höhe von 10.500 Euro verhängt.
Trend zur Abmahnung
Für mich ist das weniger überraschend, sondern eher im Trend. Denn seit Beginn des Jahres werden immer mehr gegen Influencer ausgesprochene Abmahnungen bekannt. Dabei müssen die Influencer sich verpflichten, Werbepostings in der Zukunft rechtskonform zu kennzeichnen. Ansonsten werden Vertragsstrafen gefordert, in einem mir vorliegendem Fall sogar in fünfstelliger Höhe.
Abgemahnt werden vor allem Beiträge ohne jegliche Kennzeichnung. Auch wenn sichere Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ nicht in Frage kommen, sollten zwecks Risikominderung zumindest die Begriffe „Sponsored“ oder „gesponsert“ verwendet werden. Wobei auch die letztgenannten Begriffe zunehmend angezweifelt werden.
Sponsored wird als zulässige Kennzeichnung angezweifelt
Erst kürzlich haben die Landesmedienanstalten ihre FAQ „Hinweise auf Produkte bei Youtube & Co: „Darf ich das? Wie darf ich das?““ aktualisiert. Vor allem in einem Punkt rudern sie gegenüber der letzten Version zurück: #Sponsored, #Ad und #Poweredby werden nicht mehr als zulässige Werbekennzeichnungen empfohlen.
Zwar ist das, was die Landesmedienanstalten sagen kein Gesetz. Allerdings deckt sich deren Empfehlung mit den bisherigen Tendenzen, die „Sponsored by“ und „Gesponsert“ für unzulässig halten und dabei auf die Rechtsprechung verweisen.
Ask Me Anything – Alles was Sie zum Influencer-Marketing wissen sollten
Daher ist es verständlich, dass unter Influencern, aber auch Agenturen und Unternehmen große Unsicherheit herrscht. Thomas Meyer, Head of Sales bei Swat.io hat mir daher vorgeschlagen, eine Fragerunde zu dem Thema bei Facebook Live zu eröffnen. Da Thomas aus Österreich kommt, haben wir die Fragerunde für den ganzen DACH-Bereich geöffnet.
Trotz kleiner technischer Probleme zum Anfang, ist es eine anderthalb Stunden lange Diskussionsrunde geworden, in der alle Ihre Fragen zum Influencer-Marketing und Recht beantwortet werden dürften. Dazu gehören:
- Wann muss ich kennzeichnen?
- Wie muss ich kennzeichnen, welche Begriffe und Beschreibungen können neben „Werbung“ und „Anzeige“ verwendet werden?
- Gibt es Unterschiede zwischen Blogs, Instagram und Videos?
- Was ist Branded Content und reicht es aus die Kennzeichnungsregeln bei Facebook und Instagram zu beachten?
- Wer haftet – Influencer, Agentur oder Blogger und wie sollte deren vertragliche Zusammenarbeit gestaltet werden?
- Wer haftet bei gemeinschaftlichen Blogprojekten?
- Gibt es Besonderheiten bei Gewinnspielen?
- Gibt es Besonderheiten, je nachdem man als Influencer in Deutschland, Österreich oder der Schweiz tätig wird?
Eine Zusammenfassung des Videos finden Sie im Blog von Uschi Juno und Michaela Wein: Faktensammlung: Rechtliche Rahmenbedingungen im Influencermarketing.
Weiterführende Links
- „Es ist nicht einfach – Zwischen Werbekennzeichnung und Schleichwerbung“ – Im SocialHub Mag 4/2017 S stelle ich die Kennzeichnungspflichten übersichtlich dar.
- „Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram“ – In diesem Whitepaper bei Allfacebook.de erhalten Sie eine vertiefte Übersicht mit vielen Beispielen.
- „Influencer Marketing & Recht – Erste Abmahnungen des Verbands Sozialer Wettbewerb wegen fehlender Werbekennzeichnung bei Instagram“ – RA Dr. Carsten Ulbricht setzt sich ebenfalls mit dem Influencer Marketing vor dem Hintergrund aktueller Abmahnungen auseinander.
- „Influencer Marketing und Kennzeichnung als Werbung – ein kleiner Überblick“ – von RA Dr. Martin Schirmbacher und stud.jur. Anne Liebau.
- „Schleichwerbung: „Sponsored“ Hinweis ist abmahnbar“ – von RA Niklas Plutte.
Danke für die vielen, interessanten Infos. An einer Stelle bekomme ich aber Bauchschmerzen. Als Reiseblogger, der auf eigene Kosten reist, spricht ja am Ende viele Empfehlungen für andere Reisende aus. Seien es Sehenswürdigkeiten, Städte, Regionen, Restaurants, usw.
Wenn ich das so auslege, dass das gezielte Empfehlen eines Produktes/Dienstes bereits ausreicht, um eine Werbekennzeichnung zu verlangen – dann kann ich auf meinem Blog wohl alle Beiträge als Werbung kennzeichnen.
Beispiel: Ich besuche Zoos (auf eigene Kosten) und berichte darüber. Wenn ich dann am Ende den Zoo empfehle ist das in dem Moment Werbung, die ich kennzeichnen müsste? Das ist doch vollkommen verrückt!
Naja – den Text dafür habe ich schon ausformuliert:
Offenlegung: Wir haben den Besuch im Zoo, den Eintritt, die Anreise und die Verpflegung im Zoo aus eigener Tasche bezahlt. Hier ist nichts gesponsert worden. Da wir den Zoo aber bewerben, bzw. einen Besuch dort empfehlen, meinen nun einige Verbraucherschützer, wir müssten diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen. Dem kommen wir hiermit nach und Danken allen „InfluenzerInnen“, die es bisher nicht so mit er Kennzeichnung von Werbung hatten – Danke.
Das ist doch Irrsinn. Ich bin sehr dafür, dass es gekennzeichnet wird, wenn wirklich Geld geflossen ist oder andere Werte als Vergütung übermittelt wurden. Ich kennzeichne bei mir auch Beiträge als Werbung, wo ich von einem Hotel eingeladen war – das ist alles kein Problem. Das halte ich sogar für richtig und wichtig. Aber eine Kennzeichnung, nur weil ich was gezielt empfehle, was ich selbst erworben habe – dann können doch eigentlich alle Blogs zumachen, genauso wie Testzeitschriften, Testportale usw. – und die haben bestimmt die Produkte nicht selber bezahlt.
Vielleicht habe ich das Alles aber auch nur falsch verstanden – hoffentlich. 😉
LG Thomas
Vielen Dank für diese wertvollen Hinweise. Auf Basis dieses Beitrags werde ich erst mal noch mal meine eigenen Inhalte überprüfen.
Liebe Grüße
Tim