Hashtags sind Schlagworte, die mit einer Raute „#“ eingeleitet werden. Sie werden von sozialen Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Google+ automatisch verlinkt, um so die Suche nach thematisch ähnlichen Beiträgen zu erleichtern. Wenn Sie z.B. in einem Tweet auf „#Recht“ klicken, werden Sie alle Beiträge sehen, die denselben Hashtag verwendet haben.
Dass Hashtags im Mainstream angekommen sind, merke ich an der Anzahl der Fragen, die ich von meinen Mandanten zu deren Einsatz im Marketing bekomme. Die häufigsten Fragen habe ich daher zum Anlass für diesen Beitrag genommen.
Hashtags und Urheberrecht
Authentische und ehrliche Werbung kommt besonders gut an. Daher haben Unternehmen ein großes Interesse, die Inhalte von Nutzern zu verwenden, die deren Begeisterung für ein Produkt ausdrücken.
So wurde ich schon häufiger gefragt, ob z.B. Instagram-Bilder mit dem Unternehmensnamen als Hashtag für eigene Werbezwecke verwendet werden dürfen. Ich empfahl in solchen Fällen, die Nutzer vorher zu fragen, denn ein Hashtag ist noch keine nachweisliche Einwilligung zu Werbezwecken seitens der Nutzer.
Das heißt, es wäre z.B. Unternehmen nicht erlaubt diese Bilder bei Instagram herunter- und auf der Facebook-Seite des Unternehmens wieder hochzuladen.
Zulässige Nutzung von User Generated Content: Allenfalls die Nutzung im Rahmen der Sharing-, Embedding oder API-Funktionen der sozialen Netzwerke ist zulässig. Dabei übernimmt das Unternehmen jedoch die Haftung, falls ein Nutzer das Bild nicht hochladen durfte (mehr dazu finden Sie in meinen Beitrag „Teilen im Netz – oder die rechtlichen Grenzen und Gefahren der Verwendung von User Generated Content bei Facebook, Google+, Youtube, Twitter, Instagram & Co„).
Die Frage einer wirksamen Einwilligung wird auch im Rahmen von Gewinnspielen relevant.
Hashtags & Gewinnspiele
Grundsätzlich spricht nichts dagegen, Gewinnspiele auf Grundlage von Hashtags anbieten. Z.B. könnte ein Gewinn unter allen verlost werden, die den Hashtag „#UnternehmensnameGewinnspiel“ einsetzten.
Das gilt jedoch nicht, wenn Plattformbetreiber es verbieten die Nutzerprofile im Rahmen von Gewinnspielen einzubezeihen:
- Twitter – Bei Twitter gibt es keine Beschränkungen.
- Instagram – Auch bei Instagram gäbe es keine Probleme.
- Google+ – Bei Google+ sind Gewinnspiele generell verboten.
- Facebook – Bei Facebook dürfen persönliche Profile der Nutzer nicht für Gewinnspiele eingesetzt werden, wodurch auch hier Gewinnspiele auf Hashtagbasis verboten sind.
Das oben zu Urheberrechten gesagte sollten Sie auch bedenken, wenn Sie ein Bilder-Gewinnspiel auf Hashtagbasis veranstalten. Geht es dabei darum, Ihr Produkt zu fotografieren und mit einem Hashtag zu versehen, sollte der Hashtag originell sein. Denn nur so werden Sie eine Chance haben nachzuweisen, dass ein Fotograf den Hashtag mit Absicht gesetzt hat, um an Ihrem Gewinnspiel teilzunehmen.
Teilnahmebedingungen: Denken Sie daran, dass alle Gewinnspiele über Teilnahmebedingungen verfügen müssen! Das gilt auch für solche Gewinnspiele, die auf Hashtagbasis stattfinden. Siehe meinen Beitrag „Rechtsweg nicht ausgeschlossen“ – Alles was Sie über die neue Regelung bei Gewinnspielen wissen müssen„.
Ein origineller Hashtag ist auch wichtig, wenn Sie sich in den Teilnahmebedingungen vorbehalten, die Namen der Teilnehmer zu nennen. Denn auch hier wird der Nachweis einer datenschutzrechtlichen Einwilligung allenfalls bei einem sehr originellen Gewinnspiel-Hashtag möglich sein.
Hashtags & Markenrecht
Hashtags sind werden auch eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu gewinnen oder auf eigene Leistungen hinzuweisen. Dabei können sie Markenrechte verletzen.
Markenrecht: Das Markenrecht ist sehr kompliziert und daher fasse ich es hier nur kurz zusammen. Wenn Sie mehr über das Markenrecht erfahren möchten, empfehlen ich Ihnen meinen Artikel „Markenrecht: So schützt du dich vor teuren Klagen“ im t3n-Magazin.
Das Markenrecht schützt bestimmte Begriffe, die eingesetzt werden, um Produkte (Marken), Unternehmen (Unternehmenskennzeichen) oder geistige Werke wie Bücher, Zeitschriften, Blogs oder TV-Sendungen (Werktitel) zu kennzeichnen.
Es ist verboten fremde Marken einzusetzen, wenn damit der falsche Eindruck entstehen könnte, man kooperiere wirtschaftlich mit dem Markeninhaber. Bekannte Marken (Facebook, Mercedes, Apple, Amazon, etc.) dürfen ferner nicht verwendet werden, um sich deren bekanntes Image zunutze zu machen.
Zulässig ist es nur, auf fremde Marken hinzuweisen, wenn man z.B. deren Produkte verkauft, verlost oder die Einwilligung dazu hat.
Ein Mercedes-Autohändler darf z.B. den Hashtag „#Mercedes“ nutzen, aber nicht „#Audi“ oder „#BMW“, um auf sich aufmerksam zu machen.
Hashtags & Namensrechte
Ähnlich wie Marken, sind für Personen deren Namensrechte geschützt. Das gilt insbesondere für Prominente, deren Namen ein Image vermitteln, Aufmerksamkeit schaffen und deren Einsatz für Marketingzwecke normalerweise Geld kostet.
Auch hier dürfen die fremden Namen nicht ohne Einwilligung zu eigenen Marketingzwecken eingesetzt werden. Unerlaubt wäre z.B. dieses Posting eines Kosmetikanbieters, solange er nicht über die notwendigen Lizenzen verfügt:
Hashtags, Spam & Wettbewerbsrecht
Vielleicht kenne Sie das von bekannten Events. Sobald ein Hashtag populär wird, fangen Spambots an, ihn in deren Werbebotschaften zu nutzen. Aber nicht nur Spambots, sondern auch normale Unternehmen könnten sich so an beliebte Hashtags „hängen“.
Dies kann bereits wie oben ausgeführt nach dem Markenrecht verboten sein. Jedoch werden oft statt der geschützten Begriffe aus Platzgründen nur Abkürzungen als Hashtags verwendet. Z.B. „AFDevCon“ statt „Allfacebook Developer Konferenz„. In diesem Fall mag zwar kein Marken- oder Namensverstoß vorliegen, jedoch liegt m.E. ein Wettbewerbsverstoß vor (z.B. § 4 Nr. 3, Nr. 9 a und b, Nr. 10 UWG).
Denn ohne einen sachlichen Zusammenhang, wird in solchen Fällen der Hashtag erstes dazu genutzt die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und zweitens kann solcher Hashtag-Hijacking die Kommunikation unter den Teilnehmern stören.
Jedoch wird die Beurteilung stark von den Umständen des Einzelfalls abhängen. Wenn Sie sich einen Hashtag absolut sichern wollen, empfehle ich Ihnen den Hashtag als Marke anzumelden.
Ambushmarketing: Die vorstehend genannte Problematik wird unter dem Begriff „Anbushmarketing“ kontrovers diskutiert. Daher ist es völlig legitim, wenn Sie es anders sehen. Mit diesem Thema habe ich mich bereits in dem Beitrag „Ambush Marketing & Recht – Darf man sich in fremde Kundendialoge einklinken? (Umfrage)“ auseinander gesetzt.
Haben Sie weitere Ideen?
Die obigen Beispiele decken die häufigsten Rechtsfragen zur Hashtagnutzung ab. Da ich jedoch selbst immer wieder durch neue Marketingideen überrascht werden, gehe ich davon aus, dass es noch andere rechtlich interessante Einsatzfelder für Hashtags gibt.
Haben Sie vielleicht weitere Ideen oder Beispiele? Nutzen Sie die Kommentarfunktion zu diesem Beitrag, ich bin schon sehr gespannt.
[callto:marketing]
Wie sieht die Rechtslage und gibt es schon bekannte Fälle für das Tagging mit „@“? Denn hier besteht ja auch die Möglichkeit auf Mitbewerbsseiten und/oder Marken zu setzen?
Bezugnehmend auf Ihre Aussage: „Es ist verboten fremde Marken einzusetzen […] um sich deren bekanntes Image zunutze zu machen.“
Betrifft dies auch den Fall auf seiner bspw. Facebook-Firmen-Fanpage über aktuelle Projekte zu berichten (inkl. Hashtag zur Marke des Kunden), die man für allseits bekannte Marken umsetzt? Gibt es hierbei eine Unterscheidung ob man direkt Auftragnehmer des Kunden ist oder „Drittanbieter“, heißt den Auftrag über einen zwischengeschalteten Unternehmer bekommen hat und hierbei wiederum mit entweder direkten bzw. keinem Kontakt zum Kunden arbeitet?