Schleichwerbung auf Easyjets Facebook-Fanpage? – Rechtliche Voraussetzungen für Testimonials

Heute wurde ich darauf aufmerksam gemacht, dass die Facebook-Seite von EasyJet einen neuen Fan hat. Das klingt zunächst unaufregend, wird aber interessant, wenn man den Fan aus der rechtlichen Sicht betrachtet und dabei an das Verbot von Schleichwerbung denkt.

Ross Antony als neuer Fan von EasyJet

EasyJet stellte heute Ross Antony als neuen Fan der Seite mit Bild vor. Kurz darauf tauchten Kommentare auf, die auf die wirtschaftlichen Verflechtungen zwischen Antony und EasyJet hinwiesen, den Verdacht auf Schleichwerbung aufwarfen und sich nicht mit einer ausweichenden Antwort abspeisen ließen.

Mike Schnoor hat dazu einen Blogbeitrag verfasst, in dem er meint:

Schon ein starkes Stück, dass Nutzern die Illusion vorgespielt wird, das betreffende Testimonial würde als ganz normaler Fan so intensiv mit den Logos und Produkten des Unternehmens freiwillig sich in Szene setzen lassen.

Während ich für die Marketingsicht auf Mike Schnoors Artikel „Macht Ross Antony neuerdings Werbung für easyJet?“ verweisen möchte, widme ich mich hier den rechtlichen Aspekten der Werbung mit Testimonials.

Verbot von Schleichwerbung

Schleichwerbung liegt vor, wenn der Verbraucher den Werbecharakter einer Aussage oder Handlung nicht erkennen kann. Sie ist gesetzlich verboten, weil mit ihr die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers unterlaufen wird. Während er denkt objektive und persönliche Aussagen vor sich zu haben, denen er trauen kann, handelt es sich tatsächlich um Werbebotschaften, die ihn zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegen sollen.

Auch die Betreiber von Social Media Plattformen verbieten Schleichwerbung innerhalb derer Angebote. Denn gerade in Social Media ist die persönliche Empfehlung von Nutzer-zu-Nutzer Gold wert. Man spricht dabei auch vom Empfehlungsmarketing. Die Empfehlungssysteme wie zum Beispiel der „Like“-Button funktionieren jedoch nur, wenn die Nutzer sich darauf verlassen können, dass die Empfehlungen ehrlich und nicht wirtschaftlich motiviert sind.

Daher ist „Schleichwerbung“ nicht nur im Wettbewerbsrecht (§ 4 Nr. 3 UWG) und Telemediengesetz (§ 6 Abs.1 Nr.1 TMG), sondern zum Beispiel auch in Punkt III Satz 1 der Facebook-Werberichtlinien, die auch für Facebook-Fanseiten gelten.

Werbung mit Testimonials

Auch bei der Werbung mit Testimonials (auch als Endorsing oder Vertrauens- sowie Fürsprachewerbung bezeichnet) muss  das Verbot der Schleichwerbung beachtet werden. Im Fall von Testimonials wirbt ein Unternehmen nicht selbst werbend tätig, sondern lässt jemand anderes für ein  Produkt sprechen. Das können Nutzer sein, die etwas Positives über das Unternehmen twittern oder Prominente, die sich mit ihrem Produkt gezeigt haben.

Wenn diese Personen eine Gegenleistung für deren Aussage versprochen wurde, muss dies für die Verbraucher erkennbar sein. Es gibt Fälle, in denen die Bezahlung von sich aus erkennbar ist. Wenn in einem Werbespot sich Thomas Gottschalk für Gummibärchen begeistert oder Dirk Nowitzki in der Werbeanzeige einer Bank erscheint, wissen Verbraucher, dass diese Prominenten bezahlt sind. Das gilt auch, wenn eine Zahnarztfrau die Vorzüge von bestimmter Zahnpasta erläutert.

In Social Media ist eine solche Erkennbarkeit nicht sofort gegeben, da Social Media sich gerade durch die Authentizität der Nutzerkommunikation auszeichnet. Wenn ein Prominenter Fan einer Facebook-Seite wird, gehen die Verbraucher zuerst davon aus, er ist es aus freien Stücken geworden.

EasyJet und Ross Antony

Im konkrekten Fall präsentiert EasyJet Ross Antony als deren neuen Fan. Er tritt also als Fürsprecher von Easy Jet auf. Dies wäre ohne weitere Hinweise zulässig, wenn er dafür keine Gegenleistung des Unternehmens erhalten hätte. Dabei kann es sich auch um eine mittelbare Entlohnung handeln. Es reichen auch mittelbare Vorteile wie Kooperationen oder Sponsoring von Projekten des Fürsprechers.

Ob das hier tatsächlich der Fall ist, kann nicht abschließend beurteilt werden. Jedoch legen die folgenden Indizien den Rückschluss nahe, dass Roth Antony sich aufgrund wirtschaftlicher Motive als neuer „Fan“ der Seite präsentiert hat:

• Verlosung von Übernachtungen in seiner Pension inklusive Flug mit Easy Jet
• Video von Ross Antony mit seiner Mutter vorm Abflug mit EasyJet
• Hinweis auf Angebote von Easy Jet auf der Facebook-Seite von Antony’s Pension
• Antony’s Pension wird von EasyJet „ausgestattet„

Das alles deutet meines Erachtens auf eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Ross Antony und Easy Jet hin. Es liegt also eine starke Vermutung vor, dass sie und ihre finanziellen Vorteile der Grund dafür waren, dass Ross Antoy sich als neuer Fan der Facebook-Seite präsentieren ließ. Damit würde es sich um verbotene Schleichwerbung handeln.

Bisher ist Easyjet auf die Fragen nach der Motivation des „Fans“ nicht eingegangen, so dass die weitere Entwicklung abzuwarten ist.

Rechtsfolgen

Im Fall verbotener Schleichwerbung mit Testimonials drohen folgende Konsequenzen:

• Abmahnung durch Konkurrenten
• Ebenfalls können Wettbewerbs- oder Verbraucherzentralen eine Abmahnung aussprechen.
• Einschreiten des Betreibers der Social Media Plattform, nachdem Mitglieder oder Mitbewerber den Eintrag gemeldet haben.
• Einschreiten des Deutschen Werberates, oder dem Deutschen Rat für Public Relations dem eine Beschwerde zuvor gehen muss.
• Imageverlust – Social Media Marketing ist Marketing auf zwischenmenschlicher Ebene. Und Menschen mögen es genauso wenig von anderen Menschen, wie von Unternehmen hintergangen zu werden.

Fazit und Praxisempfehlung

Social Media und Empfehlungsmarketing funktionieren auf Basis von Ehrlichkeit und Authentizität. Diese Aspekte sind auch den Nutzern sehr wichtig, deren Bedeutung als Kontrollinstanz immer mehr zunimmt. Unternehmen, die es versuchen das in Social Media herrschende Vertrauen zu unterlaufen, sollten die neue Macht der Nutzer bedenken. Ansonsten entfesseln sie einen Shit Storm, der Ihnen viel mehr schadet als die verdeckte Werbung geholfen hätte. Daher sollte jede Werbemaßnahme im Social Media Marketing darauf geprüft werden, ob Nutzer sich hintergangen fühlen könnten.

Update

15.11.2011 Easyjet hat nun Stellung bezogen und gesagt, dass das Unternehmen mit Ross Antony kooperiert und ihn mit Flügen unterstützt.

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Weitere Informationen

• Verschleiert, viral und illegal – Zur Rechtswidrigkeit von Schleichwerbung hier im Blog
• Macht Ross Antony neuerdings Werbung für easyJet? von Mike Schnoor
• Gefälschte Fans bei Weleda ? – Rechtliche Bewertung falscher Profile in Sozialen Netzwerken von Carsten Ulbricht
• Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising – Die Regeln der US-Federal Trade Commission für Schleichwerbung