Social Media Monitoring, CRM, HR & Recht – Teil 1 – Gemeinsames Brainstorming

Ich hoffe die vielen Abkürzungen haben Sie nicht verwirrt. Sie werden weiter unten im Text erklärt. Kurz zusammengefasst geht es um den rechtlichen Rahmen beim Beobachten der Sozialen Medien  (oder besser gesagt der Menschen darin), die Analyse der Erkenntnisse und deren Umsetzung zum Wohle der Kunden, Unternehmen, der Menschheit oder schlicht des Gewinns (zusammen umschrieben als Stakeholder/Anspruchsgruppen.)

Das passt jedoch weder in einen Blogartikel, noch kann ich es alleine bewältigen.

Beginn der Blogreihe und Ihre Mitwirkung

Mein Ziel ist es die bei dem Thema entstehenden Probleme rechtlich, vor allem datenschutzrechtlich, zu bewerten. Dabei ist dieses Feld so neu, dass es noch wenig feste juristische Grundlagen gibt. Sie dürfen mich daher  jederzeit in den Kommentaren berichtigen oder Ihre Ideen hinzufügen. Ohnehin setzt die folgende Beitragsreihe auf Ihre Mitwirkung. Genau genommen habe ich nur ein grobes Konzept, viele Ideen und eine große Neugier.

Die Anregung zu der Artikelreihe kommt von meinen Mandanten und den Teilnehmern des Community Camps Berlin 2012. Sie bewegten mich zu einer Session zu dem Thema, in der ich erst merkte wie relevant diese Thematik ist und wie viele Fragen dazu bestehen. Beim Monitoring Camp nächste Woche in Hamburg möchte ich das Thema weiter vertiefen.

Wenn Sie also auch Social Monitoring Maßnahmen planen oder in Angst leben, dass der Datenschutzbeauftragte Ihnen das Monitoring untersagt (wenn er davon erfährt), dann heiße ich Sie herzlich willkommen und lade Sie zum gemeinsamen Brainstorming ein. Anfangen sollten wir mit der Erläuterung, was die Begriffe überhaupt bedeuten.

Community Camp – Das Community Camp (Facebook) ist ein jährliches Treffen von Social Media und Communitymanagern in Berlin. Dabei werden in entspannter Barcamp-Atmosphäre höchst professionell Gedanken, Erfahrungen und Zukunftsaussichten ausgetauscht. Das Teilnehmerfeld ist sehr professionell und reicht von Freiberuflern, geht über Agenturen bis zu Mitarbeitern großer Unternehmen. Ich persönlich nehme beim #ccb mehr an Wissen und Ideen mit, als bei jeder „offiziellen“ Konferenz.

Definition von Social CRM, Social HR & Social Media Monitoring

Wie so oft bei neuen Begriffen, sind diese weder genau definiert, noch trennscharf abgegrenzt. Es gibt viele wunderbare Definitionen, aber ich mag es einfach und erkläre die Begriffe für mich wie folgt:

Beim Social CRM (Customer Relationship Management) bedienen sich Unternehemen sozialer Medien, um

• Kunden zu finden,
• Kunden anzusprechen,
• Kunden zu gewinnen,
• Kunden zu betreuen und überwachen,
• Zufriedenheit der Kunden zu prüfen und um
• entsprechend auf diese zu reagieren und so
• die Kundenzufriedenheit und deren Anzahl steigern.

Beim Social HR (Human Resources) bedienen sich Unternehemen sozialer Medien, um

• Mitarbeiter zu finden,
• Mitarbeiter anzusprechen,
• Mitarbeiter zu rekrutieren,
• Mitarbeiterverhalten und deren Leistungen zu überwachen und um
• entsprechend auf diese zu reagieren
• und so das eigene Arbeitgeberimage zu pflegen sowie Leistungssteigerung bei Mitarbeitern zu erzielen.

Während Social CRM und Social HR die Ziele sind, ist Social Media Monitoring das Mittel dazu. Es bedeutet aktive Überwachung sowie Analyse von

• Blogs,
• Foren,
• Microblogging Diensten wie Twitter,
• Sozialen Netzwerken,
• Communities
• Wikis,
• etc.

Kurz und plastisch gesagt, bedeutet Social Media Monitoring „den Leuten im Netz aufs Maul zu schauen.“

Linktipps: Mein Einstieg in das Social Media Monitoring war die Diplomarbeit von Stefanie Aßmann „Instrumente des Social-Media-Monitoring. Eine kritische Bestandsaufnahme“ sowie deren Blog „Social Media Monitoring„. Wenn es um eine Sammlung Monitoring-Tools geht, empfehle ich medienbewachen.de. An dieser Stelle ein Dank an Stefan Evertz von Brandwatch.de für viele Tipps und Anregungen und empfehle Brandwatch.de , wo er ebenfalls zu dem Thema schreibt.

Die Problemfelder

Nach der Definition möchte ich aufzeigen, an welchen Stellen rechtliche Probleme auftauchen können. Ich fange mit solchen an, die ich bereits in Erfahrung gebracht habe:

• Anreicherung von Kundendaten / Social Mapping – Dabei werden die vorhandenen Profile von Kunden durch Daten aus dem Netz angereichert. So können die Blogadresse, der Twitteraccount oder die Mitgliedschaft bei Sozialen Netzwerken erfasst werden. Das kann so weit gehen, dass auch die Hobbies oder Querverbindungen zu anderen Kunden erfasst werden. So können z.B. Angebote und Werbung besser zugeschnitten werden. Auch lässt sich ein solcher Kunde besser im Netz verfolgen.
• Zufriedenheitsmessung und Kundennachbetreuung – Angenommen der Kunde äußert sich in einem Forum negativ über ein Unternehmen. Anhand des Namens des Kunden ist es ein einfaches festzustellen, was für ein Produkt er erworben hat und die Probleme erahnen. Anschließend könnte der Kunde persönlich angeschrieben oder gleich in dem Forum angesprochen werden.
• Einsatz von Tools und Dienstleistern – Viele Monitoring und CRM-Angebote kommen aus dem Ausland. Dabei werden die im Rahmen des Monitorings gewonnen Daten auf deren Servern abgelegt. Ebenso können dort auch die Kundendaten gespeichert werden. Doch die Datenschutzvorschriften haben strenge Regeln, was die Übermittlung von Daten an Dritte und insbesondere ins Ausland, angeht.
• Datengewinnung & Nutzungsbedingungen – Es gibt CRM-Systeme, die es erlauben eine Facebookseite zu betreuen, ohne sie selbst aufzusuchen. Dabei liest das Tool die Fanseite aus und transferiert die Daten auf eine eigene Oberfläche. Ähnlich einem Ticketingsystem lassen sich so Nutzeranfragen schnell beantworten (sie werden auch automatisch eingetragen) und auswerten. Aber ist dieser Datenzugriff erlaubt, wenn der Anbieter keine Schnittstelle dafür zur Verfügung stellt?
• Kundenindentifikation & Ansprache – Anhand bestimmter Indikatoren lassen sich Kundengruppen und sogar einzelne Kunden ausfindig machen. Zum Beispiel könnte Twitter nach Nutzern durchsucht werden, die sich über ein Konkurrenten negativ äußern. Dürfen diese Kunden anschließend angesprochen und von eigenen Qualitäten überzeugt werden?
• Tracking & Targeting – Fast schon „gewöhnlich“ ist die Frage, ob man die Bewegungen der eigenen Kunden innerhalb des Netzes verfolgen und so weitere Informationen über sie sammeln darf. Drittanbieter bieten Lösungen, die es erlauben mit dem Besuch eines Nutzers im eigenen Shop dessen Vorlieben, Gehaltsklasse, Alter, Hobbies,  und bereits an anderer Stelle betrachteten Produkte in Erfahrung zu bringen. Dadurch ist es möglich ihm Angebote zu präsentieren die seinen Wünschen perfekt entsprechen… oder zumindest ihm das Gefühl geben, dass sie es tun.
• Scoring – Beim Scoring werden Personen nach bestimmten Maßstäben bewertet, qualifiziert, in Risiko- oder Eignungsgruppen eingeordnet. Anhand der bekannten schulischen Bildung, aufgesuchter Seiten und Vorlieben oder aufgesuchter Orte ließe sich zum Beispiel einschätzen, wie hoch die Gefahr ist dem Kunden eine Zahlung auf Rechnung anzubieten.
• Mitarbeiterbeobachtung – In letzter Zeit häufen sich die Urteile, bei denen Mitarbeiter sich in sozialen Medien negativ über deren Mitarbeiter geäußert haben. Wie fanden die Arbeitgeber dies heraus? Ist es etwa erlaubt den Mitarbeitern nachzuspionieren oder nach Gefahrenquellen zu suchen? Dürfen Mitarbeiter aus der Marketingabteilung im Rahmen einer Leistungskontrolle im Netz beobachtet werden?
• Active Sourcing – Dürfen potentielle Mitarbeiter anhand bestimmter Kriterien aufgespürt, auf Karrieremöglichkeiten hingewiesen und angesprochen werden?
• Bewerbercheck – Dürfen Bewerber auf deren Aktivitäten im Netz durchleuchtet werden? Können Partybilder auf Facebook genauso wie die aus dem Xing-Profil erkennbaren häufigen Arbeitgeberwechsel als Entscheidungsgrundlage dienen? Können statistische Werte wie der Klout-Score eine Entscheidungsgrundlage bei der Einstellung eines Mitarbeiters sein?

Das soll es zuerst von mir gewesen sein. Jetzt sind Sie an der Reihe.

Ihre Fragen, Bedenken und Ideen

Ich möchte das Thema mit Ihnen gemeinsam ergründen. Dazu benötige ich Ihren Input. Schreiben Sie in die Kommentare, anonym per E-Mail, bei Facebook, G+, per Twitter oder in Euren Blogs:

• Welche Problempunkte sie sehen.
• Welche Tools Sie gerne nutzen (würden), was diese können und warum Sie sich fragen, ob sie zulässig sind.
• Welche CRM/HR/Monitoring Maßnahmen Sie gerne auf den Prüfstand stellen würden.
• Welche Erfahrungen haben Sie in dem Feld gemacht haben (z.B. Kundenreaktionen wie Lob oder Misstrauen)
• Welche Links könnt Ihr empfehlen?

Ich kann nicht versprechen alle Punkte zu beantworten, werde mir jedoch größte Mühe geben sie zum Gegenstand der weiteren Teile dieser Artikelserie zu machen. Ich freue mich schon sehr drauf!

Bisherige Teile von „Social Media Monitoring, CRM, HR & Recht“

• Teil 1 – Gemeinsames Brainstorming
• Teil 2 – Präsentationsfolien Monitoringcamp
• Teil 3 – Datenschutz Basics
• Teil 4 – Tracking, Targeting & Online Behavioral Marketing
• Teil 5 – Customer Relationship Management
• Teil 6 – Risiken der Bewerberrecherche
• Teil 7 – Überwachung und Kontrolle von Beschäftigten
• Teil 8 – Active Sourcing, Ansprache & Abwerbung potentieller Arbeitnehmer
• Teil 9 – Urheberrechtsverstöße beim Caching und Reporting
• Teil 10 – Dank Leistungsschutzrecht: Monitoring als Cashcow für Presseverlage?

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