In diesem Teil der Beitragsreihe werde ich erklären wie Tracking, Targeting & Online Behavioral Marketing funktionieren und was Sie dabei rechtlich beachten müssen. Es ist die „traditionelle“ Form der Nutzerbeobachtung und -analyse, die zunehmend durch Social Media Monitoring erweitert und ergänzt wird. Der Beitrag ist für jeden Onlineanbieter, der Statistiktools einsetzt oder an Werbenetzwerken teilnimmt, von Bedeutung.
Im ersten Teil des Beitrags erfahren Sie die technischen Hintergründe, bevor es im zweiten Teil um die rechtlichen Voraussetzungen gehen wird. Zuletzt erhalten Sie einen Ausblick in die Zukunft sowie eine Checkliste. Der Beitrag ist etwas länger geworden und daher auf zwei Seiten aufgeteilt.
Hinweis: Falls Sie sich mit dem Datenschutz bisher nicht beschäftigt haben, sollten Sie zuvor „Social Media Monitoring, CRM, HR & Recht – Teil 3 – Datenschutz Basics“ lesen.
Teil 1 – Technische Hintergründe beim Tracking & Online Behavioral Marketing
Bevor Sie lernen welche rechtlichen Vorgaben Sie beachten müssen, sollten Sie wissen wann diese einschlägig werden.
Was ist Tracking?
Beim Nutzertracking werden Handlungen, Verhalten und Bewegungen der Nutzer erfasst. Dazu gehören zum Beispiel Informationen, woher die Besucher kommen, mit welchen Inhalten eines Onlineangebots sie interagieren, wie lange sie verweilen und welche Links sie klicken. Es gibt viele verschiedene Arten, Nutzer auf diese Art und Weise zu erfassen:
- Reichweitenmessung – Dabei wird erfasst wie oft eine Webseite aufgerufen wird (bezeichnet als Page View/Page Impression oder pro Person als Unique Visit).
- Clickstream- oder Clickpath-Analyse – Bei diesem Verfahren werden die Bewegungen des Nutzers auf einer Webseite festgehalten. Z.B. auf welchem Weg ist er von der Startseite in den Shop gelangt und wie lange brauchte er, bis er den Kauf vollzogen hat.
- Ad Impressions und Click Through – Wird online Werbung geschaltet (z.B. Werbebanner), ist es wichtig zu wissen, wie oft die Werbung angezeigt wird (Ad Impression) und wie oft sie geklickt wird (Click Through).
- Mausbewegungen & Heatmaps – Um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern, werden die Mausbewegungen & Mausklicks der Nutzer erfasst und in einer so genannten Heatmap festgehalten (zum Beispiel mit dem WordPress-Plugin Super Heatmap).
Auch die Reichweite des Trackings kann unterschiedlich sein
- Lokal – Dabei beschränkt sich die Erfassung des Nutzers auf eine Onlinepräsenz. Ein Beispiel hierfür ist das Tool „Piwik„, welches auf einem bestimmten Server eingesetzt wird.
- Global – In diesem Fall wird das Verhalten der Nutzer über viele Onlinepräsenzen im Netz erfasst wird. Der bekannteste Vertreter der globalen Erfassung ist Google Analytics, welches auf Millionen von Onlinepräsenzen eingesetzt wird und so die Nutzer global tracken kann. Nur mit Hilfe globaler Tools ist ein wirksames Targeting und Online Behavioral Marketing möglich.
Was ist Targeting und Online Behavioral Marketing?
Unter Targeting versteht man die gezielte Auslieferung von Werbung auf Grundlage der beim Tracking erfassten Nutzerdaten. Online wird das Targeting wie folgt umgesetzt:
- Retargeting – Beim Retargeting erfolgt die Nutzeransprache aufgrund deren Vorverhaltens. Bekannt wurde es zum Beispiel bei dem Buchversender Amazon, der anhand gekaufter und angesehener Buchartikel den Kunden ähnliche Bücher vorschlug. Das Verfahren kann man global ausweiten. Wenn Sie z.B. bei Amazon ein Interesse an Büchern über Haie gezeigt haben, werden Sie mit Hilfe des Retargetings auch auf anderen Websites Bücher über Haie empfohlen bekommen.
- Online Behavioral Marketing – Online Behavioral Marketing (auch OBA, Online Behavioral Advertising genannt) geht noch weiter als Retargeting. Es werden Nutzerprofile angelegt, in denen unterschiedliche Informationen über Nutzergewohnheiten gespeichert werden. Das können das Alter, Hobbies, besuchte Websites, Einkommen, Bildung, Interaktion mit anderen Nutzern, etc. sein. Damit können Streuverluste bei Werbeschaltungen vermieden werden. Zum Beispiel kann ein Autoanbieter Werbung gezielt für „Männer zwischen 30-40, mit Kindern, höherer Bildungsstand, Interesse an Autos, Raum Berlin“ schalten.
- Predictive Behavioral Marketing – Beim Predictive Behavioral Marketing werden die Nutzerdaten zusätzlich mit statistischen Werten angereichert. Dabei werden Nutzer in Kategorien eingeteilt und mit „Verhaltenszwilligen“ verglichen. Wenn ein Nutzer einer bestimmten Kategorie Apple-Produkte kauft, wird sich ein anderer Nutzer derselben Kategorie sehr wahrscheinlich auch durch Apple-Werbung angesprochen fühlen.
- Social-Media-Targeting – Social Media Targeting ist eigentlich nichts anderes als Online Behavioral Marketing in sozialen Medien. An kaum einer anderen Stelle lassen sich so genau Nutzerprofile erstellen wie in den sozialen Netzwerken. Auch das Predictive Behavioral Marketing wird vereinfacht, weil Nutzer ihre Beziehungen zu anderen Nutzern offenlegen und so vergleichbare Verhaltens- und Interessensgruppen einfacher erfasst werden. Facebook bildet zum Beispiel mit dem „Open Graph“ das Verhaltens- und Beziehungsgeflecht aller Mitglieder ab und erlaubt damit gezielte Werbeschaltungen.
Das folgende Video verdeutlicht die obigen Methoden und zeigt zudem, wie sie technisch umgesetzt werden:
Technische Umsetzung des Online Behavioral Marketing
Um die Nutzer zu erfassen gibt es unterschiedliche technische Mittel. Die bekanntesten sind:
- Zählpixel – Dabei wird eine kleine Grafik in die Seite eingebunden, die Seitenabrufe zählt. Zum Beispiel der Zählpixel der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW).
- Cookies – Dieses Trackingmittel ist bei weitem das beliebteste. Dabei wird auf dem Rechner des Nutzers eine kleine Datei (ein so genanntes Cookie) abgelegt, in der die statistisch erfassten Informationen beim Besuch einer Webseite gespeichert werden. Wird eine andere Webseite aufgerufen, wird das Cookie ausgelesen, verarbeitet und mit neuen Daten ergänzt.
Der Ablauf beim Online Behavioral Marketing sieht wie folgt aus:
- Schritt: Nutzererfassung & Profilerstellung – Beim Besuch des Nutzers auf einer Website wird ein kleines Programm des Werbenetzwerks X ausgeführt, das in die Webseite eingebunden ist. Dieses vergibt an den Nutzer eine eindeutige Kennzahl, z.B. „40474“. Zu dieser Kennzahl wird Verhalten des Nutzers auf der Website gespeichert (z.B. gelesene Artikel). Zudem setzt es ein Cookie auf dem Rechner des Nutzers, in dem die Kennzahl „Nutzer40474“ gespeichert wird.
- Schritt: Datenanreicherung & Profilbildung – Besucht der Nutzer mit dem Cookie „40474“ eine andere Website, die mit dem Werbenetzwerk X kooperiert, werden immer mehr Informationen über ihn gespeichert. So kann man ziemlich genau Altersstrukturen, Interessen oder Bildung herausfinden. Vielleicht nimmt der Nutzer auch an Umfragen teil, die noch genauere Daten zu seiner Person liefern.
- Schritt: Abgleich & Ansprache mit Werbung – Will ein Autohersteller gezielt Werbung für „Familienväter mit Kindern im Raum Berlin, die in den letzten 2 Monaten Artikel über Autos gelesen haben“ schalten, teilt er dies dem Werbenetzwerk X mit. Besucht ein Nutzer mit dem Cookie „40474“ eine Website, die mit dem Werbenetzwerk X kooperiert, wird analysiert ob sein Profil mit den Angaben des Autoherstellers übereinstimmt. Ist das Ergebnis positiv bekommt er eine Anzeige des Herstellers für ein Familienwagen nebst Kontaktadresse in Berlin präsentiert.
- Schritt: Analyse der Werbewirkung – Das Werbenetzwerk X hält fest, wie der Nutzer mit dem Cookie „40474“ auf die Werbung reagiert hat. Hat er sie zum Beispiel trotz Einblendung auf drei unterschiedlichen Seiten ignoriert, bekommt er sie nicht mehr zu sehen (mit diesem so genannten „frequency capping“, vermeiden Werbetreibende überflüssige Werbung).
Danke für die gute Erklärung und Übersicht. Google Analytics muss ja im Impressum angegeben werden. Gilt das eigentlich auch für die Nutzung von Webmastertools? Es werden ja ebenso Nutzerdaten erhoben oder sind die nicht so heikel? Danke schon mal für eine Antwort, lena.