Verschleiert, viral und illegal – Zur Rechtswidrigkeit von Schleichwerbung

Das Internet und insbesondere Social Media Plattformen sind ein idealer Nährboden für Schleichwerbung. Allerdings ist es rechtswidrig, eine Werbemaßnahme so zu tarnen, dass sie aus neutraler Sicht nicht als Werbung erkennbar ist.

Doch ist diese Art der Werbung sehr effektiv und daher verlockend. Zudem ist den Werbenden oft gar nicht bewusst, dass sie Schleichwerbung betreiben.

Unser Beitrag zeigt, die prominentesten Beispiele von Schleichwerbung und deren Folgen. Prüfen Sie, ob Ihre Werbemaßnahmen dazu gehören.

Was ist Schleichwerbung?

Geregelt ist die Schelichwerbung im Wettbewerbsrecht, genauer §§ 6 Abs.1 Nr.1 TMG, 4 Nr. 3 UWG. Dazu kommen auch Regelungen der Onlineportale, die wahre Angaben fordern und verbieten kommerzielle Tätigkeit zu verschleiern (z.B. Facebook-Nutzungsbedingungen 4.4)

Der Grundsatz, der legale virale Werbung von rechtswidriger Schleichwerbung trennt ist, dass der Werbecharakter einer Maßnahme stets erkennbar sein muss. Der Gedanke dahinter ist der Schutz des Konsumenten, der nicht unbewusst und unter Vorspiegelung falscher Informationen zum Vertragsabschluss gedrängt werden soll.

Voraussetzung ist freilich stets, dass die Art der verschleierten Werbung tatsächlich geeignet ist, den durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher zu täuschen. Das bedeutet nicht, dass z.B. bei einem viralen Werbevideo ständig ein Logo oder ähnliches erkennbar sein muss. Mindestens erforderlich wäre aber z.B. eine Einblendung am Ende des Videos, die die Werbeabsicht klarstellt.

Um ein Gefühl für die Trennung von haben wir eine Übersicht für die rechtswidrigen Fallgruppen der verschleierten Werbung zusammengestellt:

Fallgruppe 1: Schleichwerbung in Social Media

Anlegen fiktiver Personen:
Werbebotschaften aus dem Mund eines Freundes oder einer Freundin haben einen viel höheren Glaubwürdigkeitswert, als die Werbung eines Unternehmens. Um das auszunutzen ist es ein leichtes eine fiktive Person zu kreieren, um sie zur Verbreitung von Werbebotschaften zu nutzen. Zum Beispiel können andere Mitglieder einer Plattform „befreundet“ werden, um sie zu Zielobjekten von Werbung zu machen. Ähnliches wurde mit fiktiven Bloggern für die Parfüm-Kampagne „Technosexuell“ bezweckt.
Werbung in „privaten“ Profilen:
Viele online aktive Unternehmer sind gewohnt, das Privatleben mit der Arbeit zu vermischen. So werden in privaten Profilen bei Facebook oder Twitter regelmäßig Angebote des eigenen Unternehmens angepreisen. Dabei ist jedoch große Vorsicht geboten, wenn ein Dritter nicht erkennen kann, dass der Unternehmer Werbung betreibt. Hier empfiehlt es sich zum Beispiel einen Hinweis in der Profilbeschreibung aufzunehmen. Ferner verbieten manche Plattformen, wie Facebook, kommerzielle Nutzung von Profilen.

Ein Hinweis auf gemischte Profilnutzung
Bewertungsportale:
Ähnliches Prinzip gilt für die positive Bewertung eigener Produkte und Dienstleistungen in Bewertungsportalen oder Versandhäusern („Astroturfing“ genannt). Oft wird hier damit argumentiert, dass die Bewertung als Privatperson abgegeben ist. Doch ist die Gefahr groß, dass Richter dies als „Schutzbehauptung“ abweisen werden. Ein bekannter Fall waren die „privaten“ Bewertungen des WeTabs durch den Geschäftsführer des Herstellerunternehmens bei Amazon.

Getarnte „Privatbewertung“ des Unternehmers
Tarnung von Werbung als objektive wissenschaftliche, journalistische oder fachliche Äußerung:
Rechtswidrig handelt, wessen Blog den Anschein erweckt, es handelt sich um einen objektiven und unabhängigen Beitrag, obwohl dieser tatsächlich gesponsert ist und dazu dient für ein bestimmtes Unternehmen zu werben. In diesem Fall muss ein Hinweis auf dieses Sponsoring erfolgen. Das besagt das so genannte „Trennungsgebot“, nach dem redaktionelle Inhalte klar von gesponserten und Werbeinhalten getrennt sein müssen.
Tarnung von Werbelinks:
Wer für das Setzen von Links entlohnt wird, muss dies angeben. Entweder deutlich vor dem Text („Dieser Text enthält bezahlte Werbelinks“) oder als Hinweise, wenn der Mauszeiger über dem Link schwebt.

Richtig gekennzeichnete Werbelinks bei chip.de
Werbeanzeigen:
Anzeigen die auf einer Website wiedergegeben werden, müssen klar als Werbung erkennbar (z.B. Werbebanner) oder als solche gekennzeichnet sein. Inhalte und Werbung dürfen sich nicht vermischen. Dies wird in der Regel durch eine optische Trennung von Werbung und den anderen Inhalten vermieden. Ist eine optische Trennung nicht ausreichend, muss ein textlicher Hinweis auf die Werbung erfolgen („Anzeige“, „Werbung“, etc.).

Die Adsense-Anzeigen müssen vom Inhalt abgegrenzt sein

Fallgruppe 2: Verschleierung eines werblichen Kontakts

Verschleierung der Kontaktaufnahme:
Dazu gehört der Fall, in dem um eine E-Mail-Adresse gebeten wird (z.B. „Unterschriftenliste“ im Internet) und verschleiert wird, dass tatsächlich der Versand eines Newsletters folgt.
Verschleierung von Meinungsumfragen oder Gewinnspielen:
Rechtswidrig ist es, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer unter dem Vorwand einer Meinungsumfrage oder eines Gewinnspiels zur Überlassung ihrer Adressen oder sonstiger Informationen zu veranlassen, wenn nicht gleichzeitig der geschäftliche Zweck deutlich gemacht wird.
Verschleierung einer Veranstaltung:
Durchaus auch für das Internet relevant ist das Verbot, Verbraucher zur Teilnahme an Verkaufsveranstaltungen zu veranlassen, ohne deren Werbecharakter ausreichend deutlich zu machen. Hierzu gehören z.B. die Fälle der sog. Kaffeefahrten, die auch im Internet als Ausflugsfahrt angekündigtwerden, aber nur als Verkaufsveranstaltung geplant sind.

Fallgruppe 3: Sonstige Formen der Verschleierung einer geschäftlichen Handlung

Verschleierung beim Absatz von Waren oder Dienstleistungen:
Täuscht ein Unternehmer über seine Unternehmereigenschaft und gibt vor als Privatperson zu verkaufen, so ist dies rechtswidrig. Dies kann auch unfreiwillig passieren: Selbst wenn eine Privatperson seine Auktionen als “privat” bezeichnet, kann es schnell passieren, dass der Handel bei eBay als gewerblich einstuft wird.
Verschleierung beim Bezug von Waren oder Dienstleistungen:
Wenn ein Unternehmer Waren oder Dienstleistungen nur an Verbraucher abgibt, dann täuscht der Käufer, wenn er vorgibt, als Privatperson zu handeln.
Tarnung von Werbematerial:
Verbindliche Warenbestellungen als „Anforderung von Informationsmaterial“ zu kennzeichnen, ist ebenfalls ein Fall von Verschleierung der kommerziellen Tätigkeit.

Rechtsfolgen

Wer Schleichwerbung betreibt, riskiert:

einen Imageverlust,
von Mitbewerbern oder Wettbewerbszentralen abgemahnt zu werden,
von Onlineplattformen die es untersagen gesperrt zu werden und
im Fall untergeschobener Verträge, deren Anfechtung.

Fazit

Die Folge der Darstellung zur Schleichwerbung sollte nicht sein, dass auf virale oder kreative Werbemaßnahmen komplett verzichtet wird. In manchen Fällen, wie zum Beispiel dem Schlämmer-Blog, in dem Hape Kerkeling ohne es deutlich zu machen (und daher nicht unbedingt im Einklang mit den hier besprochenen Regeln) für VW warb, können sie sogar viel Spaß machen.

Doch sollten sie vorher rechtlich geprüft werden, damit sie die fließende Grenze zu unerlaubter Schleichwerbung nicht überschreiten.

Falls Sie weitere Fragen zur Schleichwerbung haben oder eine Überprüfung Ihrer Werbemaßnahmen wünschen, stehen wir gerne zu Ihrer Verfügung.

Update 28.01.2010

Wie aktuell diese Problematik ist, zeigte der „Bloggergate-Skandal„, der just am Erscheinungstag dieses Artikels bekannt wurde. Diesen löste Sascha Pallenberg aus, indem er über gekaufte Links in Blogs berichtete. Weitere Details finden sich auch in der TAZ und im t3n-Magazin: „Bloggergate“: Keyword-Spam in Blogs, Basic Thinking im Zentrum.

Foto: photo credit: anitakhart