Fremde Marken dürfen für gewerbliche Zwecke nicht ohne Erlaubnis genutzt werden. Das gilt vor allem, für bekannte Marken, wie „EURO 2016„. Heißt das aber, dass auch die Nutzung des Hashtags 2016 bei Twitter, Facebook oder Instagram verboten ist?
Diese Frage beantworte ich in diesem Beitrag und empfehle mit den folgenden Basics des Markenrechts zu beginnen. Sie helfen das Ergebnis zu verstehen und sollten ohnehin bekannt sein.
Basics des Markenrechts
Markenverstöße sind teuer. Etwaige Verstöße führen zu Abmahnungen mit hohen Kosten, die 3.000 Euro zzgl. Schadensersatz und im Wiederholungsfall zusätzlich eine noch höhere Vertragsstrafe bedeuten können. Aus diesem Grund sollten Sie die folgenden Grundregeln kennen:
- Fremde Markenbegriffe dürfen nicht zur Bewerbung eigener Waren, bzw. Dienstleistungen genutzt werden, wenn die Nutzer denken könnten, dass Ihre Leistungen mit denen des Markeninhabers in Verbindung stehen (so genannte „Verwechslungsgefahr„).
- Das Image bekannter Marken (ca. mehr als 40% der Zielgruppe bekannt) darf jedoch auch ohne diesen Bezug nicht „ausgebeutet“ werden.
- In beiden Fällen ist es Voraussetzung, dass der geschützte Begriff markenmäßig verwendet wird. Dazu gleich mehr.
Zum Markenrecht gibt es viele Urteile, aber noch nicht geklärt ist die Frage bei der Verwendung von fremden Marken als Hashtags. Diesem Thema hatte ich schon bereits einen Beitrag gewidmet: Hashtags & Recht – Was Sie bei Gewinnspielen, Marken- und Urheberrechten beachten müssen. Diesmal ist der Fall aber kniffliger.
Schutz der Marke EURO 2016
Die Abkürzung „EURO 2016“ ist von der UEFA, als eine praktisch alle möglichen Produkte und Dienstleistungen umfassende Marke, angemeldet.
D.h. grundsätzlich sollten Sie den Begriff „EURO 2016“ nicht für Werbezwecke nutzen. Allerdings stellt sich die Frage, ob die weiteren Voraussetzungen, die markenmäßige Nutzung oder ein Imagetransfer vorliegen (es handelt sich m.E. um eine bekannte Marke).
Die markenmäßige Nutzung setzt voraus, dass die Zielgruppe den Begriff als Herkunftskennzeichnung auf die geschützten Waren oder Dienstleistungen auffassen. Dagegen liegt keine markenmäßige Nutzung vor, wenn der Begriff lediglich eine beschreibende Funktion hat, die z.B. nur eine kommunikative, aber keine wirtschaftliche Funktion erfüllt.
Z.B. darf ein Unternehmen durchaus sagen,
wir schauen heute mit unseren Mitarbeitern die EURO2016.
Das ist genauso zulässig, wie zu sagen,
… und dabei trinken wir Bitburger.
In beiden Fällen wird das Image der Marke nicht auf das Unternehmen oder dessen Leistungen transferiert.
Anders wäre es, wenn das Unternehmen ein
„EURO 2016 Gewinnspiel“
veranstaltet oder
„EURO 2016 Rabatte“
anbieten würde.
In diesen Fällen wird ein Verbraucher durchaus ein Zusammenwirken mit der UEFA annehmen können. Es wird auch das Image der Marke auf das eigene Gewinnspiel transferiert (warum nutzt man sonst den Begriff, statt z.B. „EM 2016″ zu sagen?).
[sc name=“tshinweisboxBEGIN“]Berechtigte Markenanmeldung? Die Fußballverbände versuchen möglichst alle relevanten Marken rund um ein Großevent anzumelden. Damit müssen sie aber nicht immer Recht haben. So wurde z.B. die Anmeldung der Marke „WM 2006“ durch den BGH für unzulässig erklärt, da der Begriff lediglich beschreibend war und ein „Freihaltebedürfnis“ der Allgemeinheit bestand. D.h. den Begriff „EM 2016“ dürfen Sie auch ohne Weiteres verwenden, „EURO 2016″ ist dagegen zumindest m.E. kein allgemeinsprachlicher Begriff.[sc name=“tshinweisboxEND“]
Anwendung auf Hashtags
Die obigen Ausführungen zeigen, dass es auch bei Hashtags auf den Zweck der Verwendung ankommen muss. Wird das Hashtag als Hinweis auf ein Produkt, Dienstleistung oder Aktion verwendet, z.B.
„Gewinnspiel! Fußballaccessoires zu gewinnen! #EURO2016„
oder
„Unsere Sonderangebote für die EM! #EURO2016„,
so sehe ich darin eine markenmäßige Verwendung und auch einen Imagetransfer auf die beworbenen Leistungen.
Anders sieht es dagegen aus, wenn z.B. die Social Media Abteilung live mitfiebert und sich dabei mit ihren Beiträgen lediglich an eine durch das Hashtag „#EURO2016“ verbundene Diskussion anschließen möchte. In diesem Fall wird die Marke nur in ihrer kommunikativen, aber nicht in ihrer markenmäßigen Funktion genutzt.
Das gilt umso mehr, als die Markeninhaberin das Hashtag selbst, hier z.B. auf Twitter, eingeführt hat:
Excited? #EURO2016 pic.twitter.com/GFauekKFVc
— UEFA EURO 2024 (@EURO2024) June 9, 2016
[sc name=“tshinweisboxBEGIN“]Funktion von Hashtags: Hashtags helfen dabei, thematisch zusammengehörende Diskussionen innerhalb sozialer Netzwerke zusammenzuführen, z.B. bei Twitter, Instagram und (mit weniger Erfolg) bei Facebook. D.h. die Hashtags werden automatisch als Schlagworte erkannt und mit anderen Beiträgen, die das Hashtag enthalten, auf einer Übersichtsseite gemeinsam dargestellt.[sc name=“tshinweisboxEND“]
Fazit und Praxisempfehlung
Die Antwort auf die Frage, ob der Hashtag „#EURO2016“ verwendet werden, lautet daher zusammenfassend:
- Ja, um über die Europameisterschaft zu sprechen.
- Nein, wenn der Beitrag Leistungen eines Unternehmens bewerben soll.
Im Zweifel sollten Sie jedoch vorsichtig sein, wobei ich jedoch denke, dass die Nutzung von „#EURO2016“ als Hashtag nur bei sehr deutlichen Verstößen von der UEFA geahndet wird. Ansonsten müsste die UEFA mit dem Rückgang der Hashtagnutzung rechnen, was wegen des negativen Marketingeffekts sicherlich nicht gewünscht ist.
Somit ist es eigentlich ein einfaches Spiel. 😉
[tweetthis]Darf die Marke #EURO2016 als Hashtag verwendet werden? Und ist dieser Tweet überhaupt zulässig?[/tweetthis]
Ergänzende Links zum Thema
- Kommerzielles Reglement für die europäischen Qualifikationsspiele zur UEFA EURO 2016 und zur FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018 der UEFA
- Fussball-Europameisterschaft 2016 – Wie Darf Ich werben? Merkblatt der IHK München und Oberbayern
- Werberecht und rechtliche Fallstricke rund um die Fussball Weltmeisterschaft von RA Jens Ferner
- 19 Fragen zur Fußball-EM 2016: Fernsehen am Arbeitsplatz, Logos und Markenrechte, Ticketverkauf, Sonderurlaub, Public Viewing … von RA Sören Siebert
- Public Viewing zur EURO 2016 – HÄRTING Rechtsanwälte
- Arbeitsrecht und Fußball-EM – das müssen Sie beachten! Von RA Alexander Bissels und RAin Stefanie Klein-Jahns
[callto:marketing]