Marken für Startups – Session Barcamp Berlin 2

Das ist die Zusammenfassung meiner Session auf dem Barcamp Berlin 2 (Danke 😉 ).

Sie richtet sich vor allem an Gründer und alle, die sich einen einfachen Einblick in die Welt der Marken wünschen. Für die „Untiefen“ des Markenrechts gibt es am Ende weiterführende Links.

Der Beitrag erklärt

• was eine Marke ist und welche Vorteile sie hat
• welche Zeichen/Symbole als Marke in Frage kommen
• wie eine Marke entsteht

Viel Vergnügen beim Lesen!

2 Gründe, warum man an Marken denken sollte

Markenrecht ist wirklich nicht einfach. Dennoch sprechen zwei sehr gute Argumente dafür, dass man sich gerade mit diesem Teil des Geschäfts so früh wie möglich beschäftigt:

• Verstöße gegen fremde Marken sind sehr teuer
  Markenrechtstreitigkeiten ziehen immer sehr hohe Rechtsanwaltsgebühren nach sich. Man sollte schon bei günstigsten Fällen mit 3-5.000 Euro rechnen. Im Regelfall wird der Betrag viel höher sein.
• Eine Marke schützt und konserviert die Reputation im Netz
  Und der „gute Name“ gehört im Internet zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Wer seine Bemühungen, Ideen und Investitionen vor Konkurrenten schützen möchte, sollte seinen „guten Namen“ sichern.

Was ist eine Marke?

Man kann eine Marke am ehesten mit einem geschützten Namen für ein Produkt oder eine Dienstleistung umschreiben. Genauso wie der Name eine Person von anderen abgrenzt, grenzt auch die Marke ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung von anderen Leistungen ab.

Der Unterschied zu einem Namen, besteht darin, dass die Marke nicht unbedingt ein Wort sein muss. Sie kann auch ein grafisches Symbol „Logo“, ein Slogan oder auch eine Tonfolge sein.

Eine Marke ist auch ein werthaltiges Wirtschaftsgut. Mit der Zeit wird ein Produktname (z.B. Google-Suche) immer bekannter, steht für Qualität und kann sogar auf andere Produkte ausgeweitet werden (z.B. Google-Earth, Google-Adsense, etc.). Alle Bemühungen um Qualität, alle Werbeinvestitionen, alle Publicity werden in der Marke „gespeichert“.

Checkliste – ist mein Name markenfähig?

Bereits bei der Suche nach dem Namen oder Logo für die eigene Webplattform, Onlineshop oder ein Produkt sollte man an die Markenfähigkeit denken. Ansonsten kann es passieren, dass ein Konkurrent denselben Namen nutzt und man sich davor nicht schützen kann. Und eine Umbenennung kann teuer werden und zum Kundenverlust führen.

Um die Prüfung zu verdeutlichen nehmen wir als Beispiel ein Startup-Unternehmen, welches einen neuartigen Suchdienst entwickelt hat und sich nun einen Namen dafür überlegt.

Punkt 1: Eine Marke muss einfach zu erfassen sein

Das bedeutet, dass der Markenname schnell und einfach von einem durchschnittlichen Kunden wahr genommen werden kann. Dieser Punkt bereitet in der Regel wenig Probleme. Möglich und zulässig sind:

• Wortmarken (Buchstaben oder Zahlen: BMW, 43Things , kurze Slogans „3,2,1 …meins“)
• Bildmarken (Adidasstreifen, Shell-Muschel, Wikipedia-Weltkugel)
• Bild-/Wortmarken (McDonalds – das goldene M ist ein Bild)
• Multimedia-/Bewegungsmarken: z.B. die bei Kinofilmen im Vorspann angezeigten Trailer (Löwe von Metro Goldwin Mayer) oder Intros von Sendungen
• 3D-Marken: Michelinmännchen, Odolflasche
• Hörmarken: Intel-Jingle, Telekom-Jingle
• Farbmarken: Lila für Schokolade, Magenta für die Telekom
• Sonstige Kennzeichnungen: Goldkante bei ADO-Gardinen
• Geruchs, Geschmack und Tastmarken (Selten, da sie sich schwer grafisch erfassbar darstellen lassen)

Welche Markenart man wählt, hält davon ab, was man als Marke anmelden möchte. Eine Wortmarke reicht sicherlich am weitesten. Ein Logo lässt sich nur als Bildmarke schützen. Eine Bild-/Wortmarke schützt die Kombination von Bild-und Wortmarke, nicht die beiden einzeln. Man sollte Worte und Logos daher einzeln schützen.

Punkt 2: Eine Marke muss Unterscheidungskraft haben

Das bedeutet, die Marke muss das eigene Produkt oder die Dienstleistung zu vergleichbaren Konkurrenzleistungen abgrenzen. Dabei gilt die Faustregel:

• Je fantasievoller die Marke, desto höher ist die Unterscheidungskraft
• Je beschreibender die Marke, desto niedriger die Unterscheidungskraft

Keine Unterscheidungskraft haben daher:

• Gattungsbegriffe – Hier besteht ein so genanntes Freihaltebedürfnis. Wenn man seinen Suchdienst „Suchdienst“ nennen dürfte, dann könnte kein anderer Suchanbieter, sein Angebot als „Suchdienst“ bezeichnen. Dieses Freihaltebedürfnis wird vor allem klar, wenn man andere nicht markenfähige Gattungsbegriffe betrachtet, wie z.B.: Blog, Community, Forum, Online, Internet.
• Reine Beschaffenheitsbeschreibungen und Produktabbildungen – Hier gilt dasselbe. Begriffe wie „Buchshop“, „Online-Kalender“ sind daher nicht zulässig.
• Reine Funktionsbeschreibungen – scheiden ebenfalls nach demselben Prinzip aus. Z.B. „virtueller Treffpunkt“, „Bookmarksammlung“, „Suchmaschine“ oder „Search“.
• Reine Mengenangaben – auch Mengenbeschreibungen sind nicht schützensfähig, z.B. „10g-Teebeutel“.
• Reine geografische Angaben – „Frankfurter“ ist als Marke nicht schutzfähig.

Warum steht bei den Punkten das Wort „Reine“ davor?

Weil man die bloßen Beschreibungen durch Zusätze fantasievoll machen kann. Z.B.

• Saftblog
• Amazon-Buchshop
• Frankfurter Wurstbällchen
• Searchall
• Bild-/Wortmarke – Man kann ein beschreibendes Wort auch mit einem Symbol als Wort-/Bildmarke schützen lassen. Dann ist aber nur diese „fantasievolle“ Kombination geschützt. Nicht aber das Wort und das Bild für sich.

Zusätzlich muss man bei der Frage, ob die Marke rein beschreibend wäre, auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung abstellen. Es gilt immer das eigene Produkt gegenüber vergleichbaren Angeboten der Konkurrenten abzugrenzen. Z.B. Ist der Gattungsbegriff „Aquarium“ alleine für ein Aquariumsshop nicht schutzfähig. Dagegen kann sich eine Communityplattform „Aquarium“ nennen. Denn es wird keiner die beiden verwechseln.

Punkt 3: Keine Täuschung

Eine Marke darf nicht über das Produkt täuschen. Bietet ein Shop z.B. deutsche Zigarren an, darf er sie nicht „Havannas“ nennen.

Punkt 4: Keine Amts- und Hoheitszeichen nutzen

Auch wenn es praktisch ist, darf eine Marke keinen „offiziellen“ Anschein erregen. So wäre ein „Bundeswehr-Shop“ genauso wenig schützenswert, wie das EU-Wappen in unserem Beispiel. Staatliche Bezeichnungen und Fahnen sind tabu.

Diese Hürde kann man allenfalls umgehen, wenn man z.B. die Fahne verändern würde. Z.B. die Sterne durcheinander werfen.

Punkt 5: Marken dürfen weder gesetzeswidrig noch unsittlich sein

Eine Marke darf keine Personen, Geschlechter, Religionen, Länder usw. beleidigen. Folgende Marken sind an diesem Punkt gescheitert: „Schenkelspreizer“ für einen Schnaps, sowie der Slogan „Es tat NIVEA, als beim ersten mal“.

So wird man auch Dienste wie VATIKANPorn nicht anmelden können.

Punkt 6: Verwechslungsgefahr mit bestehenden Marken

Diese Verwechslungsgefahr prüft man wie folgt:

1. Sind die Marken zumindest ähnlich (Wortlaut, Schriftbild, Klang)
   
2. Sind die zu ihnen gehörenden Produkte oder Dienstleistungen zumindest ähnlich?

Für die Frage „Wann ist ähnlich zu ähnlich?“ sollte man auf einen durchschnittlichen Kunden oder Nutzer abstellen.

• Könnte er auf die Idee kommen, die beiden Firmen gehören irgendwie zusammen?
• Könnte ein Kollege bei der Bitte „Ruf mal …. auf“, die falsche Internetseite aufrufen?

In unserem Fall würde man prüfen:

1. Booble & Google – hören sich vom Klang her sehr ähnlich an. Ein Internetnutzer könnte sie verwechseln.
2. Booble ist ein Suchdienst. Auch Google ist ein Suchdienst.

Damit ist eine Verwechslungsgefahr gegeben. Booble würde damit die ältere Marke Google verletzen.

Punkt 7: Keine Ausbeutung und Verunglimpfung bekannter Marken

Auch wenn keine Ähnlichkeit der Waren oder Dienstleistungen besteht, muss man bei „bekannten Marken“ aufpassen. Dies sind so starke Marken, dass sie nicht nur mindestens 50% der Zielgruppe bekannt, sondern auch allgemein bekannt sind.

Man darf

• Weder das Image der bekannten Marke für sich nutzen
• Noch den Ruf der bekannten Marke beeinträchtigen

So gäbe es Probleme eine „CocaCola“-Community als Marke anzumelden, ebenso wie einen „CocaCola“-Toilettenreiniger. Auch wenn beide Angebote nichts mit einem Getränk zu tun haben, für das die Marke angemeldet ist.

Markenrecherche – Nie ohne!

Die Punkte 1-5 werden bei der Anmeldung von Amts wegen geprüft. Sind da Fehler, bekommt man einen Hinweis oder eine Ablehnung von dem zuständigen Beamten. Das ist nicht so schlimm.

Punkte 6 und 7 werden dagegen bei der Anmeldung nicht von Amts wegen geprüft. Sind da Fehler, bekommt man eine Marke und womöglich eine saftige Abmahnung dazu.

Man kann die Recherche selbst betreiben:

• Beim Deutschen Patent und Markenamt (DPMA)
• EU-Weite Suche
• Suche in den USA
• Internationale Suche

Dabei sollte man immer mit Wildcards/Platzhaltern (*) arbeiten und auch ähnlich geschriebene und ähnlich klingende Begriffe zu erfassen. Bei grafischen Marken wird die Suche kaum möglich.

Daher ist es auf jeden Fall zu empfehlen einen professionellen Recherchedienst zu nutzen. Diese Dienste kosten je nach Umfang der Suche 30-150 Euro.

• Örtliche Patentiformationszentren
• Tulex.de
• Researcher24.com
• http://www.domainguard.de
• Markenplatz.de
• oder einfach Google verwenden

In welchen Ländern soll die Marke geschützt werden?

Eine deutsche Marke ist nur in Deutschland geschützt. Solange man seine Geschäfte nur in Deutschland betreibt, ist das auch kein Problem. Aber angenommen, unser Beispiels-Suchservice „Searchall“ floriert in Österreich. Wenn nun jemand in Österreich diesen Namen als Marke schützt, kann er seinen Suchservice „Searchall“ nennen und gleiche Dienste in Österreich anbieten. Unser „Searchall“ dürfte dann nicht mehr aktiv in Österreich auftreten (z.B. Werbung machen) oder müsste sich dann umbenennen.

Besser wäre es also gewesen eine EU-weite „Gemeinschaftsmarke“ anzumelden. Hat man diese, so ist die Marke in allen EU-Ländern (auch Deutschland) geschützt. Eine internationale Marke gibt es nicht. Man muss also überlegen, in welchen Ländern außerhalb der EU die Marke geschützt werden soll.

Das ist eine Frage der Geschäftsprognose und vor allem der Kosten.

Der Anmeldevorgang – Alleine oder mit Rechtsanwalt?

Ein Rechtsanwalt ist schon wegen der hohen Kosten zu empfehlen, die Markenrechtstreitigkeiten mit sich bringen. Zudem kennt er die neuesten Gerichtsurteile und kann die Feinheiten erkennen, die man als Laie nicht sieht. Ferner haftet ein Rechtsanwalt für seine Fehler.

Kostenbeispiele (Reine Anmeldegebühr / zzgl. Rechtsanwaltgebühr & Recherche):

• Nationale Marke (Deutschland): ca. 300 € / 700 €
• EU: ca. 1.750 € / 1.400 €
• Schweiz: ca. 514 € / 800 €
• USA: ca. 1.500 € / 900 €

Falls das Geld doch knapp ist, kann man die Markenanmeldung auch selbst durchführen. Die Anmeldeverfahren sind für nationale Marken beim DPMA oder für Gemeinschaftsmarken beim Europäischen Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt beschrieben und die Formulare verständlich. Worauf man aber keinesfalls verzichten sollte, ist eine professionelle Markenrecherche. Dafür ist die Gefahr zu groß.

Wie lange dauert die Anmeldung?

Eine Markenanmeldung dauert mehrere Monate (6-8). Gegen eine Beschleunigungsgebühr von 200 Euro kann man diese Zeit verkürzen. Trotzdem eine lange Zeit.

 

Jedoch wirkt die Marke mit der Anmeldung ab dem Zeitpunkt der Beantragung.

Ein Beispiel: Der Konkurrent meldet eine ähnlich klingende Domain nach der Beantragung der Marke, aber vor deren Eintragung an. Dann kann man zwar bis zur Eintragung der Marke nichts tun, außer ihn auf die laufende Anmeldung und kommenden Ärger hinweisen. Ab der Anmeldung kann man ihm die Nutzung der Domain aber untersagen.

Weiterführende Links:

Ausführliche Informationen zum Markenrecht, FAQ, Gebühren und Anmeldeverfahren finden sich bei:

• Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt
• Deutsches Patent- und Markenamt

Weitere Leitfäden und Informationen gibt es auch unter den folgenden Adressen:

• Markenrecht bei Wikipedia
• Leitfaden Markenschutz
• MarkenFAQ
• IHK Hamburg
• Nähere Informationen zur Gemeinschaftsmarke

Ein Forum zum Markenrecht (und Leitfäden) gibt es bei marken-recht.de

Und es gibt auch ein Markenblog.

Weiteres über Gebühren und Kosten erfährt man in dieser Tabelle.

Weitere Fragen

… beantworte ich gerne in den Kommentaren. Ich bitte jedoch zu beachten, dass dieser Blog keine Rechtsberatung darstellt und ich hier auch keine Einzelfälle ansprechen darf. Ich freue mich auch über Ergänzungen und Verbesserungen, da in eine Einführung einfach nicht alles hinein passt.