Anleitung zur Werbung mit Politikern & Prominenten – Geld sparen wie Sixt mit #Neuland?

Einen Prominenten als Werbeträger zu gewinnen ist teuer. Wenn man sich hier informiert, dann kostet eine Werbekampagne mit nationalen Berühmtheiten bis zu 1.000.000 Euro. Das können sich gestandene Unternehmen leisten, aber für ein kleines Startup ist es zu viel. Geht das nicht günstiger?

Das hat sich wohl auch der Autovermieter Sixt gedacht und warb schon 1999 mit dem Ex-Finanzminister Oscar Lafontaine ohne diesen dafür zu bezahlen. Es folgten der Altkanzler Schröder, Ursula von der Leyen und aktuell darf die Bundeskanzlerin Merkel erneut als kostenlose Werbefigur fungieren.

Da fragen sich viele: Ist das ein Trick? Kann es jeder? Gibt es einen Haken?
Die Antworten lauten: Nein. Ja. Natürlich.

Im ersten Teil erkläre ich die rechtlichen Grundregeln, um zu zeigen wie diese Art von Werbung funktioniert. Der zweite Teil enthält eine praktische Anleitung, anhand welcher eine prominente Person ungefragt und unbezahlt als Werbeträger „gewonnen“ werden kann. Der dritte Teil ist der allerwichtigste und sollte auf jeden Fall gelesen werden. Das ist der Teil mit dem Haken.

Teil 1: Politiker, Prominente und die Menschenwürde

Aus Artikeln 1 und 2 Abs.1 des Grundgesetzes (GG) ergibt sich das so genannte „Allgemeine Persönlichkeitsrecht„. Dieses besagt, dass jeder Mensch das Recht hat zu bestimmen wer seine Abbildung (Recht am eigenen Bild, vertiefend bei presserecht-aktuell) und seinen Namen (Recht am eigenen Namen) benutzen darf. Sei es für Werbezwecke, Presseberichte oder als Kunstmotiv.

Daher lautet der oberste Grundsatz: Niemand darf ungefragt die Abbildung oder den Namen einer anderen Person verwenden.

Hinweis: Weitere Informationen zum Thema finden Sie in meinen Artikeln „Werbung mit Prominenten – Darf mit Guttenberg geworben werden?“ und „Social Media: rechtliche Zulässigkeit des “geheimen” Clooney-Spots, den Nespresso angeblich verbieten will…„

Die Meinungsfreiheit

Wenn der obige Grundsatz absolut gälte, hätten wir ein echtes Problem mit unserer freien und demokratischen Gesellschaft. Zeitungen dürften über Prominente nicht mit Fotos unter Namensnennung berichten. Und Satiriker könnten ihre Kritik nicht gegen bestimmte Politiker oder Wirtschaftsgrößen richten.

Daher gibt es im Grundgesetz eine Gegenvorschrift. Den Artikel 5 GG, der ganz viele Freiheiten bietet, die uns erlauben eine Meinung nicht nur zu haben, sondern sie frei und in vielen Formen kund zu tun. Das sind insbesondere die Meinungsfreiheit, die Pressefreiheit und die Kunstfreiheit. Diese Freiheiten sind wiederum selbst nicht grenzenlos. Sonst könnte man seine Meinung mit übelsten Beschimpfungen kundtun oder den Nachbarn im Internet anprangern, weil er während der Mittagsruhe den Rasen mäht.

Das Recht am eigenen Bild

Doch wo liegen die Grenzen des Erlaubten? Diese Frage hat der Gesetzgeber in den §§ 22 und 23 Kunsturhebergesetz (KunstUrhG) etwas genauer beantwortet. Diese Vorschriften regeln das Recht am eigenen Bild. Leider hat der Gesetzgeber das Recht am eigenen Namen nicht in dieser Ausführlichkeit geregelt, aber man kann diese Vorschrift auf Namen entsprechend anwenden.

• § 22 KunstUrhG wiederholt im Grunde genommen den oben erwähnten Grundsatz. Ohne Einwilligung ist es nicht erlaubt die Bildnisse einer Person auszustellen oder zu verbreiten.
• § 23 KunstUrhG hilft uns die Grenzen des Erlaubten festzulegen, innerhalb derer wir die Bildnisse anderer Personen doch verwenden dürfen, um unsere Meinung kund zu tun. Dabei interessieren uns vor allem Absatz 1 Nummer 1 und Absatz 2.

Absatz 1 Nummer 1 erlaubt es Bilder von Personen im Zusammenhang mit Ereignissen der Zeitgeschichte zu verwenden, sofern ein öffentliches Interesse an diesen Ereignissen besteht. Die Ausnahme erlaubt es z.B. Politiker, Prominente aus dem Showbusiness zumindest im öffentlichen Raum sowie Straftäter im Rahmen von bedeutenden Prozessen abzubilden (mehr dazu hier unter „Bilder und Fotografien“).

Allerdings sagt Absatz 2, dass dadurch kein berechtigtes Interesse dieser Person verletzt werden darf. Das heißt insbesondere, dass man die Person weder wirtschaftlich ausbeuten noch ihre Ehre verletzen darf.

Hinweis zu Bildrechten: Das Recht zur Abbildung der Person (Recht am Motiv) berechtigt nicht zur Verwendung aller Bilder, auf denen die Person abgebildet ist (Recht am Bild). Sie müssen also die entsprechenden Bilderrechte für die Kampagne erwerben. Danke für den Hinweis an den Kollegen Hoesmann.

Der Bundesgerichtshof zu Prominenten in der Werbung

Unter Zuhilfenahme dieser Vorschriften hat der Bundesgerichtshof (Deutschlands höchstes Zivilgericht, in kurz BGH)  in letzten Jahren zwei wegweisende Entscheidungen zur ungefragten Verwendung von Prominenten in der Werbung getroffen:

Fall 1:  BGH, Urteil vom 26.10.2006 – I ZR 182/04 (Ausführlich oder Zusammenfassung)

In diesem Fall ging es um den eingangs erwähnten Oscar Lafontaine, der ungefragt von Sixt auf die Schippe genommen wurde, nachdem er kurz nach seiner Wahl zum Bundesfinanzminister zurückgetreten war. Oscar Lafontaine verlangte eine Entschädigung in Höhe von 100.000 Euro von Sixt.

Fall 2:  BGH, Urteil vom 05.06.2008 – I ZR 96/07 (Ausführlich  und Zusammenfassung)

In diesem Fall hat British American Tobacco (Lucky Strike) die Berichte über körperliche Auseinandersetzungen des Prinzen August von Hannover zum Anlass genommen, die folgende Werbung zu schalten. Dieser hat das ebenfalls nicht auf sich sitzen lassen und verlangte 60.000 Euro als Entschädigung für die ungefragte Verwendung seines Namens.

In beiden Fällen hat der BGH die Klagen abgewiesen und stellte folgende Grundsätze auf:

• Grundsätzlich darf man das Bildnis einer prominenten Person nicht ungefragt zu Werbezwecken benutzen.
• Grundsätzlich kann aber auch eine kommerziell gerichtete Meinungsäußerung, sprich Werbung, durch die Meinungsfreiheit geschützt sein.
• Dies aber nur, wenn die Werbemaßnahme nicht nur wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens dient (reine Aufmerksamkeitswerbung), sondern zudem einen nicht unerheblichen Informationsgehalt für die Allgemeinheit bietet.
• Ein Informationsgehalt für die Allgemeinheit liegt insbesondere vor, wenn die Werbung sich auf ein aktuelles gesellschaftliches oder politisches Ereignis bezieht und es (satirisch) kommentiert.
• Jedoch ist es nicht ausreichend, wenn lediglich der Image- oder Werbewert der prominenten Person ausgebeutet wird, ohne dass auf das konkrete Ereignis Bezug genommen wird.
• Dies gilt insbesondere dann, wenn der Eindruck erweckt wird, die prominente Person identifiziere sich mit dem beworbenen Produkt.

Im Fall Lafontaine befand der BGH, dass die Werbung sich hinreichend mit dessen politisch bedeutendem Rücktritt als Bundesfinanzminister und nicht seiner Person befasste und wies dessen Klage ab. Ebenso verlor Prinz August von Hannover, weil der BGH auch hier eine für die Öffentlichkeit hinreichend interessante Auseinandersetzung mit dessen Leben als medienpresente Person der Zeitgeschichte sah.

Das zu den rechtlichen Grundlagen. Jetzt geht es zu deren praktischer Umsetzung.

Teil 2: Anleitung zur Verwendung von Abbildungen und Namen prominenter Personen

1. Wir brauchen eine prominente Person.
   Die Person muss so prominent sein, dass die Menschen, die mit der Werbung in Berührung kommen ein Interesse an ihr haben werden. Das heißt je berühmter desto besser. Ein Regionalpolitiker würde zum Beispiel für bundesweite Werbung (was im Internet immer der Fall ist) nicht ausreichen. Aber wer macht schon bundesweite Werbung mit Regionalpolitikern?
2. Diese Person muss im Mittelpunkt eines aktuellen Ereignisses stehen, das öffentliches Interesse erregt.
   Der Rücktritt eines Verteidigungsministers, Diebstahl des Dienstwagens einer Bundesministerin, ein tätlicher Angriff auf einen Fotografen in der Öffentlichkeit sowie die Aussage einer Bundeskanzlerin zum Status Quo der Internetentwicklung sind hinreichend bedeutend. Dagegen sind eine gewöhnliche politische Aussage oder Zurschaustellung von Reichtum nicht ausreichend. Hier gilt, je mehr Medienecho desto besser. Daumenregel: Das Ereignis sollte schon auf die erste Seite der Bildzeitung geschafft haben. Am besten paar Mal hintereinander.
3. Die Werbung muss sich auf dieses Ereignis, nicht nur auf die Person beziehen.
   Diese Trennung ist etwas knifflig, weil die Prominenz einer Person oft die Folge prominenter Ereignisse ist. Dieser Punkt lässt sich jedoch mit dem folgenden Fall veranschaulichen, in dessen Mittelpunkt Joschka Fischer und der Springer Verlag stehen. Die prominenten Ereignisse in Fischers Leben waren sicherlich seine Zeit als politischer Aktivist, Ernennung zum Bundesaussenmister oder das Auf und Ab seines Körperumfangs. Der Springerverlag bezog sich jedoch auf keines dieser Ereignisse, als er Fischers Gesicht auf ein Kind montierte, um für das Kleinformat der Welt-Kompakt zu werben. Daher stand hier kein Ereignis, sondern alleine die Person Joschka Fischers im Vordergrund. Und daher gewann Fischer das anschließende Gerichtsverfahren gegen Springer (LG Hamburg Urteil vom 27.10.2006, 324 O 381/06).

   

4. Die in der Werbung ausgedrückte Aussage muss eine Meinung sein
   Es muss sich bei der Werbeaussage um eine Meinung handeln. Also, um einen Kommentar zu dem maßgeblichen Ereignis. Keine Meinungen sind Tatsachen oder Fakten (hier habe ich Abgrenzung zwischen Tatsache und Meinung mit Cartoons ausgedrückt). So würde eine Werbung von Sixt mit dem Wortlaut „Die Kanzlerin fährt gerne SUBARU“ nur eine Tatsache beinhalten.  Hier empfiehlt es sich auf Satire zurückzugreifen, weil diese immer eine Meinungsäußerung ist. Tipp:  Die Werbeanzeige so verfassen, als ob sie ein Titelblatt für die Titanic (Das endgültige Satiremagazin) wäre.
5. Die Meinung darf neben der Werbung nicht untergehen
   Selbstverständlich ist das Ziel der Werbung den Umsatz anzukurbeln. Das darf jedoch nicht der alleinige Zweck der Werbeanzeige sein oder die Meinung in den Hintergrund drängen. Es hätte zum Beispiel nicht gereicht, wenn Sixt im Fall #NEULAND im Großformat ein Auto abgebildet und „Kommen sie zu uns, wir haben die günstigsten Geländewagen“ getitelt hätte, während in unauffälligen Lettern „Das passt gut, wo Frau Merkel das Neuland entdeckt“ drunter stünde. Hier gilt: wenn schon, denn schon! Mit der Meinung klotzen nicht kleckern.
6. Es darf nicht der Eindruck erweckt werden, die prominente Person identifiziere sich mit dem beworbenen Produkt.
   Noch ein mal, es geht darum das prominente Ereignis zu kommentieren, nicht die Prominenz einer Person wirtschaftlich auszubeuten (zumindest nicht unmittelbar). Hätte zum Beispiel der Autohersteller SUBARU eine Werbung mit dem Slogan „Wenn ins Neuland, dann würde Frau Merkel mit einem SUBARU fahren“ getitelt, dann würde man denken Frau Merkel fände SUBARU gut. Zur Vertiefung dieses Punktes empfehle ich diese Beiträge bei IP|Notiz und aufrecht.de.
7. Die prominente Person darf nicht herabgewürdigt werden.
   Dabei darf man weder selbst deren Ehre herabsetzen, noch sich an Beleidigungen oder Schmähungen anderer beteiligen (Schmähung ist eine unsachliche Aussage, die zum Ziel hat jemanden herabzuwürdigen, wie zum Beispiel „Der Vorfall zeigt, dass X dumm wie Brot ist„). Das gilt nicht wenn die prominente Person ihre Ehre selbst herabsetzt und man lediglich auf diese Ehrverletzung hinweist. Kritisch wird es jedoch, wenn die Werbung tief unter die Gürtellinie geht und vor allem alte Vorfälle wieder aufgreift. Ein Paradebeispiel ist die Werbung des Seitensprungportals AshleyMadison mit Prominenten, die für ihre Affären bekannt wurden „Fremdgeh-Portal: Horst Seehofer, der Botschafter für Diskretes„. Diese Werbung war meines Erachtens unzulässig und die Betreiber setzten wohl darauf, dass die Betroffenen wegen des Streisand Effektes nicht gegen sie vorgehen werden.

Das war es! Es ist doch gar nicht mal so schwer einen Prominenten umsonst und ungefragt für die eigene Werbekampagne einzuspannen. Einfach die Klatschpresse lesen und sich ein Opfer herauspicken. Es gibt genug öffentlichkeitswirksame Ereignisse.

Aber warum passiert das so selten?

Teil 3: Der Haken

Der Haken besteht aus zwei Teilen die zusammenhängen:

1. Geld
2. Kosten eines Gerichtsverfahrens

Die prominente Person wird es wahrscheinlich nicht gut finden ungefragt als Werbeträger dazustehen. Zugleich kann sie sich einen Rechtsstreit leisten, bei dem sie zigtausende Euro für Gerichtskosten und Rechtsanwälte ausgibt. So mancher Unternehmer nicht.

Natürlich, wenn man die Anleitung oben befolgt hat, wird man wahrscheinlich den Rechtsstreit am Ende gewinnen. Aber wenn man eine klitzekleinen Fehler macht, ist es vorbei. Oder wenn der BGH beschließt seine Rechtsansicht zu ändern. Dann bleibt man auf den Verfahrenskosten sitzen und muss auch noch den Prominenten entschädigen. Und dazwischen liegt ein jahrelanger Streit über mehrere Gerichtsinstanzen.

Daher sollte man diese Kosten in sein Werbebudget mit einplanen. Im Fall Lafontaine wären das zum Beispiel ca. 130.000 Euro (verlangte Entschädigung zuzüglich Verfahrenskosten). Daher ist solche Werbung nur etwas für finanziell sehr gut aufgestellte Unternehmen und erklärt warum nur wenige Prominente ungefragt in der Werbung auftauchen.

Obwohl es natürlich auch gut ausgehen kann. Als Sixt 2001 mit Frau Merkel wegen Ihrer Frisur aufs Korn nahm, erwiderte diese lediglich, Sixt könnte sie zu einer Kabriofahrt einladen. Doch sollte man sich auf solch lässige Reaktionen nicht verlassen und auf jeden Fall die geplante Kampagne von einem Rechtsanwalt überprüfen lassen.

Updatehinweis:

20.06.2013 – Ich habe den ursprünglichen Artikel von 2009 aktualisiert und statt der SIXT-Werbung anlässlich des gestohlenen Dienstautos der ehemaligen Gesundheitsministerin Schmidt, die #Neuland-Aussage von Frau Merkel als Ausgangspunkt aufgegriffen.

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