Die Olympischen Spiele in London tun sich ganz besonders durch die strengen Marketingregelungen hervor. Es gibt sogar ein Gesetz, das „London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006„, welches Werbeaktionen in der Nähe der Veranstaltungsorte verbietet, sofern sie Assoziationen mit den Spielen wecken können (auch Ambush-Marketing genannt). Das treibt mitunter lustige Blüten, wie z.B. die Forderung das Balletstück „Faster, Higher, Stronger“ in „Faster“ umzubenennen.
Solche Gesetze basieren auf den Wünschen der Veranstalter, die hunderte von Millionen von den Sponsoren verlangen. Dafür verlangen diese natürlich, vor der Konkurrenz geschützt zu werden. In Deutschland gibt es kein solches Gesetz, aber schon bei der WM 2006 gab es „Bannmeilen“ rund um die Stadien. Zu deren Zulässigkeit empfehle ich diesen sehr guten Artikel: „Die „FIFA-Bannmeile“rund um die WM-Stadien 2006“ vom Kollegen Schauhoff.
Aber auch wenn Sie nicht direkt vor Ort Marketing betreiben, sollten Sie folgende Punkte beachten:
- Markenrecherche – Prüfen Sie, ob die Veranstalter nicht bestimmte Begriffe als Marken geschützt haben. So wurde zum Beispiel „Fussball WM 2006“ angemeldet. Zwar musste die Marke nach einer Entscheidung der Gerichte gelöscht werden, weil sie zu allgemeinsprachlich ist. Aber solange die Marke nicht gelöscht ist, müssen Sie sie beachten und riskieren sonst hohe Kosten.
- Irreführende Werbung – Erwecken Sie nicht den Eindruck ein offizieller Partner oder Sponsor der Spiele zu sein. Begriffe wie „Zulassung“, „Partner“, „offiziell“ oder ähnliche Ausdrücke sind daher tabu.
- Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen – Das Gesetz schützt die Begriffe wie „Olympia“ oder „Olympiade“ sowie das Symbol mit fünf olympischen Ringen und verbietet deren Verwendung für geschäftliche Zwecke. In der deutschen Blogospähre wurde das Gesetz durch eine Abmahnung gegen das Saftblog bekannt.
Wie Sie also sehen, verbliebt trotzdem noch ein recht großer Spielraum für Marketingmaßnahmen. Doch wie immer gilt, informieren Sie sich, weil die Rechtsverletzungen in diesem Bereich sehr teuer sind.
Zu diesem Thema habe ich zudem bei OSEON ein Interview gegeben, in dem ich weitere Fragen zu dem Thema beantworte.
Update 18.12.2012
Dass nicht jede Verwendung des Begriffs „Olympia“ rechtswidrig sein muss, zeigte das Urteil des Landgerichts Nürnberg-Fürth, welches eine Klage des Olympischen Sportbundes gegen einen Kfz-Händler mit Urteil vom 12.12.2012 (Az. 3 O 10482/11) abwies. Der Händler warb mit der folgenden Anzeige:
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Das Gericht meinte, dass weder eine Verwechslungsgefahr bestand noch die Wertschätzung der Olympischen Spiele in unlauterer Weise beeinträchtigt oder ausgenutzt wurde.