Der legale Weg zum Like – rechtliche Grenzen auf der Jagd nach positiven Bewertungen

Machen wir uns nichts vor. Mit zunehmender Bedeutung von Nutzerbewertungen steigt die Lust ihnen etwas „nachzuhelfen“. Sei es durch eine Hilfeleistung von Freunden und Mitarbeitern, deutliche Hinweise oder mit kleinen Geschenken für die Kunden. Doch wer zu sorglos handelt, riskiert eine Abmahnung von Konkurrenten samt teurer Vertragsstrafe. Stattdessen sollten Sie diesen Beitrag lesen, um zu wissen wie Sie positive Bewertungen ohne negativen Beigeschmack erhalten.

Der Beitrag gilt nicht nur für die klassischen Bewertungen auf Bewertungsportalen. Die folgenden Beispiele können Sie genauso auf Kommentare in Blogs, Foren oder Social Media Plattformen übertragen. Zudem prüfe ich, ob die folgenden Regeln auch für „Likes“ bei Facebook oder Tweets gelten.

Rechtslage – Transparenz und Verbot von Schleichwerbung

Das Gesetz verbietet Schleichwerbung. Ein Verbraucher muss immer erkennen können, ob eine Bewertung aus freien Stücken erfolgt oder unerlaubterweise durch ein Unternehmen beeinflusst worden ist (§ 4 Nr. 3 UWG, § 6 Abs.1 Nr.1 TMG). Wo eine erlaubte „Motivation“ endet und eine unerlaubte Beeinflussung zur Bewertung aufhört, werden Sie gleich erfahren.

Doch zuvor sollten Sie die Folgen kennen, die Ihnen bei Überschreitung dieser Grenze drohen:

• Abmahnungen von Wettbewerbszentralen und vor allem von Mitbewerbern. So eine Abmahnung vom Mitbewerber kann Sie ca. 1.000 – 2.000 Euro kosten. Zu dem müssen Sie eine Unterlassungserklärung abgeben, die „ewig“ gilt und bei einem erneuten Verstoß eine erhebliche Vertragsstrafe bezahlen, die ein paar Tausend Euro betragen kann.
• Imageschaden – Verbraucher empfinden gefälschte oder „gekauften“ Bewertungen als eine Art von Betrug. Daher können die Nachteile infolge von Imageschäden größer sein, als die Kosten eine Abmahnung.

Aufforderungen zu Bewertungen -auch zu positiven – sind erlaubt

Es ist Ihnen erlaubt Ihre Kunden oder Nutzer um positive Bewertungen zu bitten. Das gilt auch, wenn Sie ausdrücklich um positive Bewertungen bitten, dem Kunden Anleitungen dazu geben oder deutliche Symbole, wie den Pfeil am Anfang dieses Beitrags, verwenden. Beachten Sie jedoch die nachfolgenden Einschränkungen.

Achtung „Kundenzufriedenheitsemails“

Wenn Sie die Kunden im Rahmen einer Auftragsbestätigung, Rechnung oder schlicht auf der Website, um eine positive Bewertung bieten, so wird das noch keinen Wettbewerbsverstoß darstellen. Anders sieht es aus, wenn Sie gesondert eine E-Mail verschicken und den Kunden nach seiner Zufriedenheit und einer Bewertung fragen. In diesem Fall wird es sich um eine unverlangte Werbung, schlicht Spam, handeln.

Achtung bei „Dankeschöns“ für die Kunden

Sie sollten sich davor hüten die Kunden mit einer Gegenleistung zu einer Bewertung zu bewegen. Egal ob es ein Rabatt oder eine kleine Zugabe ist. Das gilt auch, wenn Sie nicht ausdrücklich eine positive, sondern überhaupt eine Bewertung verlangen. Interessant hierzu ist dieser Fall aus dem Jahr 2010 (OLG Hamm, 23.11.2010, I-4 U 136/10):

„Wiedergutmachungen“ für Rücknahme negativer Bewertungen

Negative Bewertungen sind ärgerlich. Vor allem, wenn man denkt, dass sie ungerecht sind. Da liegt es nahe, dem Kunden die Möglichkeit zu geben sich nochmal vom Angebot zu überzeugen und die Bewertung zu korrigieren. Doch ein unzufriedener Kunde kommt selten von alleine zurück und muss daher mit Rabatten oder Zugaben geködert werden. Was für sich noch erlaubt ist. Unerlaubt wird es jedoch, wenn sie dem Kunden klar machen, dass er die Vorteile für die Korrektur seiner Bewertung erhält.

Daher gilt:

• Do: „Wir sind traurig wegen Ihrer negativen Bewertung. Wir möchten Sie vom Gegenteil überzeugen und bieten Ihnen beim erneuten Besuch einen Rabatt von 15% an.„
• Don’t: „Wir sind traurig wegen Ihrer negativen Bewertung. Wir würden uns freuen, wenn Sie sie berichtigen bieten Ihnen daher beim erneuten Besuch einen Rabatt von 15%.„
• Absolutely Do not:  „Wir sind traurig wegen Ihrer negativen Bewertung. Wir bieten Ihnen beim erneuten Besuch einen Rabatt von 15%, wenn Sie sie berichtigen .„

Hilfestellung von Freunden und „Privatbewertungen“ durch Mitarbeiter

Ich denke es ist Ihnen klar, dass Eigenbewertungen, auch Astroturfing genannt, absolut tabu sind. Aber wie sieht es aus, wenn die positiven Bewertungen von einem Mitarbeiter, Freunden oder Verwandten kommen?

Hier kommt es auf deren Beweggründe und (praktisch wichtiger) den Nachweis Ihres Einflusses an.

• Familie und Verwandte – Bei diesen gilt praktisch dasselbe wie bei allen anderen Nutzern. Aus freien Stücken ist die Bewertung zulässig. Erst wenn Sie sie mit „Nachdruck“ um eine Bewertung gebeten haben, ist dies unerlaubt. Zwar wird man Ihnen dies schwer nachweisen können,  jedoch sollten Sie an den Imageschaden denken, wenn es doch heraus kommt.
• Mitarbeiter – Hier sieht es schon anders aus. Geschäftsführer, leitende Mitarbeiter oder Mitarbeiter der Marketingabteilung haben im Bezug auf deren Arbeitgeber praktisch keine private Meinung. Ein Gericht wird in diesem Fall fast immer eine Eigenbewertung sehen. Bei anderen Mitarbeitern wird das Argument, die Meinung sei privat, ebenfalls nicht greifen, wenn sie während der Arbeitszeit erstellt worden ist. Nur wenn Sie nachweisen können, dass die Mitarbeiter ohne jeglichen Zusammenhang mit Ihrer Arbeitstätigkeit von sich aus die Meinung abgegeben haben, wird kein Rechtsverstoß vorliegen. Und dieser Nachweis ist schwer.

Empfehlungsschaltflächen auf Social Media Plattformen

Nun begeben wir uns in einen Bereich, der rechtlich nicht ganz geklärt ist. Aber meiner Meinung nach, dürfen Empfehlungsschaltflächen, wie „Like“ bei Facebook oder „+1“ bei Google+ nicht automatisch mit einer Bewertung gleich gesetzt werden. So klicken viele Nutzer schlicht deswegen auf den „Like“-Button, um eine Fanseite zu abonnieren, oder weil sie einen Beitrag für interessant halten. Ich gebe zu, die Grenze ist hier sehr schwer zu ziehen. Daher meine Empfehlungen um etwaige Risiken zu senken:

• Bitten Sie Ihre Mitarbeiter, Beiträge die Ihr Unternehmen oder dessen Produkte bewerben nicht zu „liken“ oder anpreisend zu kommentieren.
• Legen Sie keineswegs Fake-Profile an, mit denen Sie Ihr Unternehmen oder dessen Produkte anpreisen
• Bieten Sie den Nutzern keine Rabatte oder Zugaben für Social-Media-Aktionen an. Z.B. dafür, dass die Kunden den „Like“-Button im Online-Shop klicken oder einen Tweet über den frisch erworbenen Artikel verschicken.

Lösung

Die vorstehend genannten „befangenen“ Bewertungen werden jedoch zulässig, wenn sie einen Hinweis auf die Befangenheit enthalten, z.B.

• Produkt wurde mir vom Hersteller zur Verfügung gestellt
• Werbung, wenn eine ganze Bewertung im Auftrag erstellt wurde
• Bertung im Rahmen der „Bewertung gegen Gutschein“-Aktion vom Verkäufer abgegeben, doch wer möchte so etwas unter den Bewertungen stehen haben.

Fazit

Nachdem Sie diesen Beitrag gelesen haben, wird es Ihnen klar sein – Sie dürfen die Nutzer solange um positive Bewertungen, Kommentare oder Erwähnungen bitten, solange Sie ihnen keine Gegenleistung dafür anbieten.

Eigenbewertungen sollten Sie tunlichst unterlassen und auch die Mitarbeiter, zumindest während der Arbeitszeit, davon abhalten. Doch auch während der Freizeit können Bewertungen von Mitarbeitern oder Familienmitgliedern zu einem Imageschaden führen.

In Social Media sind die Grenzen des Zulässigen noch unklar, dennoch sollten Sie den Bogen nicht überspannen und vor allem die investigativen Fähigkeiten der Nutzer nicht unterschätzen.

Ein Hinweis auf den wirtschaftlichen Hintergrund hilft, macht jedoch die Bewertung weniger überzeugend.

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Weitere Informationen

• Verschleiert, viral und illegal – Zur Rechtswidrigkeit von Schleichwerbung hier im Blog
• Ist der Fankauf rechtlich doch zulässig? (Neue Ansichten und Umfrage) hier im Blog
• Astroturfing – rechtliche Probleme bei Fake-Bewertungen im Internet von Henning Krieg
• „Gekaufte“ Nutzermeinungen in Social Media – Rechtliche Grenzen in Deutschland und den USA von Dr. Carsten Ulbricht