Haben Sie schon mal mit einem Tweet bezahlt? Ich selbst noch nicht, allerdings sehe ich solche Tweets immer häufiger und werde zunehmend gefragt, ob sie zulässig sind. In den meisten Fällen, die ich gesehen habe, sind sie es nicht.
Dabei ist durchaus möglich, das ganze rechtssicher zu gestalten. Wie das geht und welche Konsequenzen drohen, wenn Sie sich nicht an die gesetzlichen Vorgaben halten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Hinweis: Zeitgleich (und mit diesem Beitrag abgestimmt) beleuchtet die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann das „Pay with a Tweet“-Modell aus PR- und Marketingsicht in ihrem Beitrag „Pay with a Tweet”: Marketing-Spatz in der Hand?„.
Wie „Pay with a Tweet“ funktioniert
„Pay with a Tweet“ ist eine Methode, mit der Nutzer für eine Leistung, z.B. E-Book, Artikel, Rabatt oder Produktprobe mit einem Tweet bezahlen. Das heißt, statt mit Geld, wird das Unternehmen mit einer Botschaft des Nutzers entlohnt.
Daneben gibt es noch die „Pay per Tweet„-Methode, mit der ein Anbieter Nutzer dafür bezahlt, dass sie in ihren Tweets für ihn werben. Auf diese Methode gehe ich unten ebenfalls kurz ein.
Auf jeden Fall müssen Sie bei den beiden Varianten die folgenden rechtlichen Vorgaben beachten.
Rechtslage – Transparenz und Verbot von Schleichwerbung
Das Gesetz verbietet Schleichwerbung. Es muss immer erkennbar sein, ob ein Verbraucher sich aus freien Stücken zu einem Produkt äußert oder durch Zugaben oder Rabatte beeinflusst worden ist (§ 4 Nr. 3 UWG, § 6 Abs.1 Nr.1 TMG).
Zudem wurde bereits gerichtlich entschieden (OLG Hamm Urteil vom 23.11.2010, Az. I-4 U 136/10), dass Unternehmen ihren Kunden keine Rabatte für Bewertungen gewähren dürfen. Das gilt auch, wenn dem Kunden freigestellt wird, wie seine Bewertung aussieht. Denn Richter gehen davon aus, dass der Kunde bereits durch die wirtschaftlichen Vorteile in seinem Urteilsvermögen zu Gunsten des Unternehmens beeinflusst wird. Solche Aktionen sind nur dann zulässig, wenn die Bewertung des Kunden einen deutlichen Hinweis auf die Rabattaktion enthält.
Die Frage ist, ob diese strengen Grundsätze auch auf Tweets anwendbar sind.
Hinweis: Diese Artikel helfen Ihnen, Schleichwerbung beim Online-Marketing zu vermeiden: Der legale Weg zum Like – rechtliche Grenzen auf der Jagd nach positiven Bewertungen, Fankauf war gestern – Zulässigkeit und Risiken gekaufter Bewertungen bei YourRate, Blogger-Relations: Was bei Produktzusendungen an Blogger rechtlich zu beachten ist
Tweet als Werbemaßnahme
In dem Beitrag zur „Per “Like” bezahlen – Wie legal ist die “klickgeile” Strategie von Focus?“ habe ich aufgezeigt, dass ein bloßes „Like“ gerichtlich als eine neutrale Aussage eingestuft wurde. Daher stellt eine „Pay with a Like„-Methode meines Erachtens keinen Rechtsverstoß dar. Jedoch verwiesen die Richter ausdrücklich darauf, dass dies nur gilt, solange der „Like“-Klick nicht von einer Aussage begleitet ist.
Ein Tweet wird meines Erachtens nicht lediglich als eine neutrale Aussage eingestuft. Zumal der Inhalt im Fall von „Pay with a Tweet“ in der Regel vorgegeben und daher im Sinne des Anbieters ist. Folglich handelt es sich praktisch um eine Werbeaussage des Unternehmens, die über den Twitteraccount des Nutzers verschickt wird.
Demnach gilt hier erst Recht das obige Urteil des OLG Hamm, wonach solche Tweets einen deutlichen Werbehinweis enthalten müssen.
Hinweis auf den Werbecharakter
Schleichwerbung liegt nur vor, wenn die Beeinflussung des Twitternutzers nicht erkennbar ist. Das heißt, Sie müssen einen Hinweis auf den Werbecharakter in den vorgefertigten Tweet aufnehmen und die Nutzer dazu verpflichten den Werbehinweis nicht zu entfernen. Wie dieser Hinweis lauten muss, ist gesetzlich nicht vorgegeben. Er muss jedoch für einen „durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher“ erkennbar sein.
Eine gerichtliche Entscheidung zu Tweets gibt es noch nicht, aber entsprechend vergleichbaren Urteilen müssen Sie folgendes beachten:
- „Werbung:“ oder „Anzeige:“ vor den übrigen Tweettext gestellt, halte ich für die rechtlich sicherste Lösung (99% sicher).
- „Gesponsert:“ vorangestellt halte ich persönlich für ausreichend, aber je nach Verständnis des Richters für riskanter (90% sicher).
- Die Hashtags „#gesponsert“ oder „#werbung“ am Ende des Tweets halte ich aus dem selben Grund für noch eine weitere Stufe riskanter (30% sicher).
- Hashtags wie „#promo„, „#ad„, „#paywithtweet“ halte ich dagegen für unzureichend, da viele Nutzer sie nicht verstehen werden.
- Ein Werbehinweis in einem Folgetweet ist nicht ausreichend.
- Auch ein Hinweis im Twitter-Profil des Nutzers, wie z.B. „Meine Tweets sind z.T. gesponsert“ ist nicht ausreichend.
Wenn Sie keinen ausreichenden Werbehinweis setzen, müssen Sie mit den im Folgenden genannten Konsequenzen rechnen. Zuvor jedoch ein Hinweis zu der „Pay per Tweet„-Methode.
Richtlinien der FTC: Auch die Federal Trade Commission, die Wettbewerbsbehörde der USA, hat vor kurzem ihre Regeln für Onlinewerbung aktualisiert und ist dabei ausdrücklich auf Werbung in Tweets eingegangen („.com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising„, Seite 16).
Gleiche Vorgaben für „Pay per Tweet“
Im Fall von „Pay per Tweet“ lassen sich Nutzer dafür bezahlen, dass Sie Werbung der Anbieter in Ihren Tweets platzieren. Hier gelten ebenfalls die obigen Grundsätze für Schleichwerbung. Das heißt es ist auch hier ein Werbehinweis notwendig.
Wenn Sie den Nutzern die Möglichkeit geben eigene Tweettexte zu formulieren, müssen Sie die Nutzer verpflichten einen Werbehinweis aufzunehmen.
Das gilt nur dann nicht, wenn der Tweet freiwillig ist und Sie lediglich darum bitten. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass der Nutzer sich nicht unter Druck gesetzt fühlen wird, einen positiven Tweet zu verfassen.
Abmahnung des Anbieters
Wenn Sie „Pay with a Tweet“ oder „Pay per Tweet“ ohne einen Werbehinweis anbieten sowie die Nutzer nicht dazu verpflichten diese Hinweise nicht zu entfernen, müssen Sie mit den folgenden Folgen rechnen:
- Abmahnungen von Wettbewerbszentralen und vor allem von Mitbewerbern. So eine Abmahnung vom Mitbewerber kann Sie ca. 1.000 – 2.000 Euro kosten. Zu dem müssen Sie eine Unterlassungserklärung abgeben, die „ewig“ gilt und bei einem erneuten Verstoß eine erhebliche Vertragsstrafe bezahlen, die ein paar Tausend Euro betragen kann.
- Imageschaden – Verbraucher empfinden gefälschte oder „gekauften“ Bewertungen als eine Art von Betrug. Daher können die Nachteile infolge von Imageschäden größer sein, als die Kosten einer Abmahnung.
Schadensersatz als Folge fehlender Kennzeichnung
Werden die Nutzer dazu verpflichtet einen Werbehinweis aufzunehmen, begehen sie eine Vertragsverletzung, wenn Sie den Hinweis weglassen. Wird der Anbieter deswegen abgemahnt, wird er von den Nutzern den Ersatz seiner Abmahnungskosten als Schadensersatz verlangen können.
Fazit
Sowohl „Pay with a Tweet“ als auch „Pay per Tweet“ sind rechtlich nur mit einem Werbehinweis zulässig. Bei Verstoß drohen Anbietern wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Nutzern, die den Hinweis entfernen, Schadensersatzzahlungen.
Sie können auf den Hinweis verzichten, wenn der Tweet lediglich freiwillig ist. Zum Beispiel, wenn ich Sie zum Dank für diesen Beitrag bitte, mit dem folgenden Tweet auf diesen Blogbeitrag hinzuweisen:
Click to Tweet: Wer „Pay with a Tweet“ ohne einen Werbehinweis anbietet riskiert Abmahnungen, sagt @thsch http://bit.ly/YYzLXE
[callto:marketing]