Das mobile Spiel Pokémon Go begeistert die Welt. Das Besondere ist, dass es zwar auf einem Mobiltelefon abläuft, aber in der realen „physischen“ Welt gespielt wird (sog. „Augmented Reality„). D.h. Spieler können Straßen, Plätze oder gar Geschäftsräume von Unternehmen aufsuchen, um dort Pokémons zu fangen.
Pokémon Go begeistert aber nicht nur die Spieler, sondern lässt auch neue Marketingideen entstehen. Z.B. weisen lokale Geschäfte darauf hin, dass bei ihnen Pokémons gefangen werden können. Ebenso werden bei Facebook Beiträge geteilt, auf denen Pokémons „zufällig“ neben den eigenen Produkten auftauchen.
Ob diese Marketingideen zulässig sind, werde ich im folgenden Beitrag erläutern. Dazu beginne ich zuerst mit den rechtlichen Grenzen und erkläre anschließend, wie weit Sie diese Grenzen „herausfordern“ können.
Markenrechte von Nintendo
Die Rechte an der Marke „Pokémon“ (nebst den Ablegern, wie „Pokémon Go“) stehend Nintendo zu. Aufgrund der Bekanntheit und Verbreitung, handelt es sich m.E. bei „Pokémon“ um eine bekannte Marke.
Bekannte Marken werden vor der wirtschaftlichen Ausbeutung oder Beeinträchtigung ihres Images geschützt (§ 14 Abs. 3 MarkenG). Vereinfacht gesagt bedeutet das, dass man die Marke nicht nutzen darf, um deren „guten Ruf“ oder die Aufmerksamkeitswirkung auf eigene Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen zu transferieren.
Von diesem Grundsatz gibt es jedoch Ausnahmen:
- Die Nutzung der fremden Marke ist zulässig, wenn die Marke lediglich als Hinweis auf Zubehör oder Dienstleistungen rund um die Markenprodukte verwendet wird. Allerdings gilt diese Ausnahme nur soweit, wie der Verweis zur Aufklärung der Verbraucher notwendig ist und den „guten Sitten„, bzw. den „anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel“ entspricht (§ 23 Abs. 2 MarkenG, bzw. Art. 12 der Verordnung Nr. 40/94 über Gemeinschaftsmarken).
- Es ist zulässig, auf die Nutzung des durch die Marke geschützten Spiels hinzuweisen (wobei auch hier die guten Sitten und geschäftliche Gepflogenheiten zu beachten sind).
- Erlaubt ist ebenfalls eine durch die Meinungsfreiheit geschützte Berichterstattung über „Pokémon“, wenn nicht die Werbung, sondern die Kundgabe der eigenen Ansichten, Tipps oder Ratschläge im Vordergrund steht.
Praktisch bedeutet dies, dass z.B. die folgenden Nutzungen zulässig sind:
- Ein Verweis auf die Nutzung von Pokémon Go, z.B. dass in der Belegschaft Pokémon Go gespielt wird („Heute vorübergehend geschlossen, Belegschaft ist unterwegs, um Pokémons zu fangen„).
- Angebot von Leistungen rund um Pokémon Go („In unserem Workshop lernen Sie, wie Sie erfolgreich Pokémons fangen„).
- Artikel und Blogbeiträge, wie z.B. der, den Sie gerade lesen. Ebenso könnte z.B. ein Autohersteller darüber schreiben, wann beim Spielen von Pokémon im Verkehr Gefahren drohen oder ein Getränkehersteller Pokémon Go zum Anlass nehmen, um zu beschreiben, welche Getränke bei langen Wanderungen der Dehydrierung vorbeugen.
Die Probleme stecken jedoch häufig im Detail, vor allem wenn Sie nicht nur den Begriff „Pokémon“, sondern auch die dazu gehörenden Grafiken oder Screenshots verwenden möchten. Schwierigkeiten drohen auch bei der Nutzung der Domains und wenn nicht die Verweise, sondern die Werbung für eigene Leistungen im Vordergrund stehen.
Nutzung der grafischen Elemente
Neben den Markenrechten, stehen Nintendo auch die Urheberrechte an der den Inhalten des Spiels zu. Dazu gehört das Logo und Objekte wie Pokéballs oder die Pokémons selbst. Das gilt auch, wenn Sie selbst Screenshots aus dem Spiel erstellen.
Neben dem gesetzlichen Schutz, enthalten auch die Nutzungsbedingungen von Pokémon Go eine explizite Klarstellung, dass die Inhalte den Nutzern nicht zur freien Verwendung stehen. Ebenso findet sich dort der Hinweis, dass Pokémon Go nicht für geschäftliche Zwecke verwendet werden darf.
Das heißt, dass Sie das Pokémon-Logo oder die Pokémon-Grafiken nicht zu Werbezwecken nutzen dürfen. Eine solche Nutzung würde zugleich einen Verstoß gegen die o.g. „guten Sitten“, bzw. die „anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel“ und damit gegen das Markenrecht darstellen. Denn die Hinweise auf die Nutzung der App oder Leistungen rund um Pokémon Go, können auch ausreichend in Textform erfolgen.
Eine Nutzung der grafischen Elemente kommt allenfalls in den folgenden Ausnahmefällen in Betracht:
- Bildzitate – Bildzitate nach § 51 UrhG kommen in Frage, wenn die Bilder notwendig sind, um Ihre geistigen Ausführungen zu belegen. Das erfolgt typischerweise, wenn Sie Artikel über Pokémon Go schreiben, wie ich in diesem Blogbeitrag.
- Parodie – Auch wenn Sie den Pokémon Hype oder dessen Gefahren auf die Schippe nehmen möchten, kommt eine Verwendung der Grafiken in Frage. Dazu kann ich Sie auf meinen Artikel „Anleitung zur Werbung mit Politikern & Prominenten – Geld sparen wie Sixt?“ verweisen. Wobei hier die Pokémons an Stelle der Prominenten treten. Beachten Sie jedoch auch die in dem Artikel genannten Unwägbarkeiten und Risiken.
Darüber hinaus ist die Nutzung der urheberrechtlich genannten Grafiken nicht erlaubt.
Die Nutzung des Pokémon-Logos im folgendem Beispiel halte ich für unzulässig und würde sie nicht empfehlen (das zumindest außerhalb von Pub-Aufstellern, welche wohl kaum abgemahnt werden).
#Pokemon Go is a phenomenon pushing people together, and that's unpredictable indeed https://t.co/STqSZXgxGB pic.twitter.com/rwWhpaV3jb
— Eurogamer (@eurogamer) July 10, 2016
[sc name=“tshinweisboxBEGIN“]Urheberrecht: Das Urheberrecht setzt eine gewisse Schöpfungshöhe voraus. D.h um geschützt zu sein, muss eine Grafik eine gewisse Individualität und Originalität aufweisen (d.h. z.B. nicht bloß eine einfache geometrische Form oder alltäglicher Text sein). Die einzelnen Pokémons sind in jedem Fall individuell genug, um geschützt zu sein. Bei dem Pokémon-Logo kann man sich trefflich streiten, ob dieses urheberrechtlich geschützt ist. Dasselbe gilt für die Pokéballs, sofern sie nur als einfache rot-weiße Kreise dargestellt werden. Doch auch wenn eine Grafik urheberrechtlich nicht geschützt ist, kann deren Nutzung trotzdem markenrechtlich unerlaubt sein. Denn die Grafik stellt die geistige Verbindung zu der Marke Pokémon her und dient daher einem Imagetransfer auf das eigene Produkt oder Unternehmen.[sc name=“tshinweisboxEND“]
Eigene Werbung steht zu weit im Vordergrund
Ein Verstoß gegen die „guten Sitten“, bzw. die „anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel“ kann auch dann vorliegen, wenn nicht der eigentliche Verweis auf Leistungen rund um Pokémon Go oder die Nutzung des Spiels, sondern Werbung für Sie oder Ihre Leistungen im Vordergrund stehen. Ich erkläre diese sehr unscharfe Regel anhand der folgenden Beispiele:
- Wenn Sie Dienste als Pokémon-Trainer anbieten, ist es nicht notwendig unter der Bezeichnung „Pokémon-Training-Agentur“ zu firmieren. Dies hat den Anschein einer offiziellen Zusammenarbeit mit Nintendo. Ausreichend wäre die Aussage „Ich biete Pokémon Training an“ (die Agentur könnte dann z.B. „Taschenmonster-Training-Agentur“ heißen).
- Möchten Sie darauf hinweisen, dass in Ihrem Ladenlokal Pokémons gefangen werden können, dann dürfen Sie sich nicht „Pokémon-Fangstelle“ nennen. Auch hier entsteht der Anschein einer offiziellen Kooperation (sog. sponsored Location). Sie dürfen jedoch schreiben, „bei uns können Sie auf Pokémon-Jagd gehen“.
- Auch wenn bei Ihnen im Betrieb das Pokémon-Fieber ausgebrochen ist, dürfen Sie die Pokémons nicht absichtlich auf Ihren Produkten platzieren. Gerade das wäre der Imagetransfer, den das Gesetz vermeiden will.
Nutzung des Begriffs „Pokémon“ als Bestandteil von Domains
Von der Nutzung des Begriffs „Pokémon“ als Bestandteil einer Domain kann ich nur abraten. Die Nutzung fremder Marken als Domains stellt einen Markenrechtsverstoß dar, gegen die Markenrechtsinhaber nach meiner Erfahrung sehr konsequent vorgehen.
Allenfalls, wenn die Domain erkennen ließe, dass der Inhalt z.B. eine Kritik an Pokémon Go darstellt, wäre die Domain unter Umständen zulässig, z.B. „pokemon-datenschutzprotest.de“ (s. dazu Freie Meinungsäußerung garantiert? von RA Daniel Dingeldey). Im Marketing ist eine derartige Nutzung jedoch eher fernliegend.
Nutzung des Begriffs „Pokémon“ als Hashtags
Wann Markenbegriffe als Hashtags verwendet werden dürfen, habe ich bereits ausführlich in dem Beitrag Markenrecht & Fußball: Darf #EURO2016 als Hashtag verwendet werden? beschrieben. Dieselben Grundsätze gelten auch im Fall von #pokemon oder #PokemonGo:
- Erlaubt, um über Pokémon Go zu sprechen, z.B. „Heute ist ein wildes #Pokemon in unserer Filliale erschienen! #PokemonGo“
- Nicht erlaubt, wenn der Beitrag Leistungen eines Unternehmens bewerben soll, z.B. „Unser #PokemonGo-Angebot: Laufschuhe 10% günstiger„
Rabatt- und Eintauschaktionen
Im Jahr 2015 entschied der BGH (Urt v. 23.06.2016 – I ZR 137/15), dass die Drogeriekette „Müller“ die Rabattgutscheine der Konkurrenz einlösen und damit werben darf: „10 % Rabatt-Coupons von dm, Rossmann und Douglas können Sie jetzt hier in Ihrer Müller-Filiale auf unser gesamtes Sortiment einlösen„.
Diese Entscheidung spricht dafür, dass auch Aktionen in denen z.B. Rabatte für die Angehörigen bestimmter Teams oder das Eintauschen von Pokémons (das soll noch implementiert werden) zulässig sind. Allerdings darf hierbei nicht der Eindruck einer offiziellen Kooperation mit Nintendo entstehen. D.h. in solchen Fällen sollten Sie von der Verwendung der Pokémon-Grafiken- und Logos Abstand nehmen.
Wie sehen die Risiken in der Praxis aus?
Die vorstehende Darstellung entspricht den strengen Gesetzen und wenn Sie gar kein Risiko eingehen möchten, bitte ich Sie sich daran zu halten. In der Marketing-Praxis ist jedoch nicht nur das gesetzliche Risiko alleine maßgeblich, sondern vor allem die möglichen Folgen potentieller Verstöße.
An dieser Stelle ist es wichtig, die Intentionen von Nintendo zu berücksichtigen:
- Dem Unternehmen geht es darum, den Hype um Pokémon Go möglichst groß zu entfachen.
- Würde Nintendo gegen jede unerlaubte Nutzung der Marke oder der Urheberrechte vorgehen, dann würde das Unternehmen negative Presse riskieren.
- Etwaige Abmahnungen oder Klagen würden dazu führen, dass Nutzer sich zweimal überlegen würden, bevor sie ein Bild mit einem Pokémon veröffentlichen.
- Ferner nimmt Nintendo keinen Schaden, wenn die Nutzung in einem Rahmen bleibt, aus dem das Unternehmen ohnehin keine Lizenz-Gewinne ziehen würde.
Auf dieser Grundlage sehe ich die folgenden Risikostufen:
- Ich gehe davon aus, dass Nintendo nichts gegen die typischen Social-Media-Postings, z.B. von Pokémons im Büro unternehmen wird. Ebenso sehe ich auch kein hohes Risiko, wenn ein Pokémon zufällig in der Nähe Ihres Produkts stehen sollte, ohne dass dies gestellt oder aufdringlich werbend wirkt. Dasselbe gilt, wenn Sie Screenshots retweeten oder teilen, auf denen z.B. Kunden Pokémons in Ihrer Filiale fotografiert haben.
- Ein höheres Risiko ist dagegen gegeben, wenn Sie Werbemittel mit Pokémons selbst gestalten. D.h. wenn Sie keine Screenshots aus dem Spiel erstellen, sondern z.B. mit einem Grafikprogramm Pokémons auf Ihren Produkten platzieren (und das vor allem erkennbar ist).
- Ebenso ein höheres Risiko sehe ich, wenn Sie das offizielle Pokémon-Logo verwenden. Ich empfehle darauf zu verzichten und sich allenfalls auf die Screenshots mit Pokémons zu beschränken.
- Ein hohes Risiko sehe ich, wenn Sie den Pokémons Werbesprüche, Slogans oder sonstige Aussagen „in den Mund legen“, die Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen anpreisen.
- Ein hohes Risiko sehe ich dort, wo die, sich vor allem an Kinder richtende, Marke „Pokémon“ einen Schaden nehmen könnte. D.h. auf Marketing im Zusammenhang mit (vor allem extremen) politischen Ansichten, Tabakprodukten, Alkohol oder Erotik, empfehle ich zu verzichten.
Die vorstehenden Punkte werde ich anhand von Beispielen weiter verdeutlichen.
Beispiele von Marketing mit Pokémon Go
Fazit und Checkliste
Wenn Sie den Hype rund um Pokémon Go effektiv im Marketing nutzen möchten, müssen Sie in vielen Fällen das Risiko eines Marken- und Urheberrechtsverstoßes auf sich nehmen. Dieses Risiko ist jedoch nicht untypisch und resultiert m.E. daraus, dass die Gesetze das typische Social-Media-Marketing nicht berücksichtigen.
Das heißt aber nicht, dass Nintendo die eigenen Rechte durchsetzen wird. Solange Ihre Marketingmaßnahmen auch Nintendo dienen, die Begeisterung rund um Pokémon nähren und der Marke keinen Schaden zufügen, sehe ich das Risiko wirtschaftlich als vertretbar an. Dabei können Sie sich an der folgenden Checkliste orientieren:
- Offizielles Pokémon-Logo nur in redaktionellen Beiträgen, aber nicht im Marketing/Werbung nutzen (außer im Fall von Parodien/Kritik, bei denen die Werbung im Hintergrund steht, s. Sixt-Werbung).
- Nur „echte Screenshots“ aus dem Spiel nutzen und nicht selbst Werbemittel mit Pokémons gestalten.
- „Pokémon“ nicht als Teil von Domainnamen registrieren.
- Nicht den Eindruck einer offiziellen Kooperation mit Nintendo entstehen lassen.
- Auf eine kindergerechte Nutzung achten.
Sollten Sie noch weitere Fragen zu Pokémon Go, Marketing und & Recht haben, stehe ich gerne mit Rechtsrat zu Ihrer Verfügung.
Update 16.07.2016
Als ich den Beitrag schrieb, musste ich noch auf US-Beispiele zurück greifen. Mittlerweile gibt es auch deutsche Unternehmen, die Pokémon Go im Marketing einsetzen (eine gute Übersicht bietet Felix Beilharz) und ich sie daher nachträglich aufgenommen habe.
Ferner habe ich die Frage beantwortet, ob das #PokemonGo-Hashtag verwendet werden darf und Rabatt-Aktionen mit Pokémon zulässig sind. Ebenso ging ich auf den Einwurf ein, dass das Pokémon-Logo urheberrechtlich nicht geschützt sei.
[callto:marketing]