Für die meisten Blogger ist es ein Grund zu Freude, wenn sie kostenlos Produkte zum Testen erhalten. Immerhin handelt es sich dabei um eine Art Entlohnung für ihre Schreibtätigkeit. Unternehmen wiederum wissen, dass Blogger eine hohe Glaubwürdigkeit haben und ein persönlicher Produkttest weitaus werbewirksamer sein kann, als eine Werbeanzeige.
Zu Problemen kommt es jedoch, wenn die Unternehmen oder deren Agenturen die Spielregeln der Blogger missachten. Diese decken sich erstaunlich eng mit den Gesetzen, die für diese Art von Marketing gelten. Wenn Sie sich also an die folgenden gesetzlichen Regeln halten, werden Sie weder Abmahnungen noch negative Kritik riskieren.
Wann dürfen Produkte an Blogger versendet werden?
Im ersten Schritt müssen Sie an einen Blogger heran treten. Sie können ihn
- zuerst per E-Mail fragen, ob er an einem Produkttest interessiert ist oder
- dem Blogger sofort ein Produkt zuschicken.
Dabei sollten Sie bedenken, dass es sich in beiden Fällen um eine Form von Werbung handelt. Denn der Begriff der Werbung ist sehr weit gefasst und umfasst alle Arten des Produktmarketings. Das bedeutet, dass Sie die Grundsätze des E-Mailmarketings und die gesetzlichen Regeln für die Zusendung unbestellter Waren beachten müssen.
Hinweis: Die Ausführungen hier gelten auch für Produktzusendungen an Podcaster oder Videoblogger.
Gesetzliche Voraussetzungen einer E-Mail-Anfrage
Ungefragt zugesandte E-Mails mit Werbung sind Spam und sind auch gesetzlich als Spam abmahnbar ( § 7 Abs.2 Nr.3 UWG). Sie dürfen grundsätzlich nur mit einer ausdrücklich erklärten Einwilligung der Blogger verwendet werden. Diese werden Sie jedoch selten haben, außer der Blogger hat sich für ein Produkttestprogramm angemeldet. Es gibt jedoch eine Möglichkeit die ausdrückliche Einwilligung zu umgehen.
Sie dürfen die Blogger auch dann anschreiben, wenn der Blogger zu erkennen gibt, dass er ein Interesse an einem Produkttest hat. Das ist der Fall, wenn er
- bereits Produkte erhalten und darüber gebloggt hat oder
- sonst erwähnt hat, dass er sich über solche Produkttests freuen würde.
Achtung: Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass ein Blogger an einem Produkttest automatisch interessiert ist. In einem vergleichbaren Fall, sagte der Bundesgerichtshof, dass Websitebetreiber nicht automatisch an Angeboten für Bannerschaltung interessiert sind und es sich bei solchen Anfragen daher um Spam handelt (BGH, Urteil vom 17.07.2008, Az.: I ZR 197/05).
Allerdings sehe ich das Risiko einer Abmahnung wegen Spam als gering an. Auf jeden Fall geringer als bei Anfragen nach Banner- oder Linktausch. Das gilt jedoch nur solange Sie die Blogger nicht unter Druck setzen oder wiederholt anschreiben. Hierzu empfehle ich die Lektüre des Beitrags „Social Media – so geht es nicht“ im „Frag die Gurus“-Blog. Der Beitrag zeigt welches Verhalten von Bloggern nicht erwünscht ist.
Gesetzliche Regeln für die Produktzusendung
Wenn Sie den Produktversand bereits per E-Mail abgesprochen haben, ist dieser Punkt unproblematisch. Er ist dagegen sehr wichtig, wenn Sie einem Blogger Produkte direkt zusenden.
Was Sie dabei beachten müssen, sind zwei strenge Vorschriften:
- Nach § 241 a BGB ist der Empfänger eines ungewollt zugesendeten Produkts nicht verpflichtet dieses zu bezahlen, aufzubewahren oder zurück zu schicken.
- Nach Nr. 29 der „schwarzen Liste“ zum § 3 Abs. 3 UWG handelt es sich beim unverlangten Versand von Produkten, verbunden mit der Aufforderung zur Bezahlung oder Rücksendung um einen Wettbewerbsverstoß.
Das bedeutet, wenn Sie ein Produkt an einen Blogger versenden, dürfen Sie höchsten sagen, dass Sie sich über einen Blogbeitrag freuen würden. Wenn Sie dagegen schreiben, dass der Blogger das Produkt zurücksenden muss, wenn er nichts darüber schreibt, begehen Sie einen abmahnbaren Wettbewerbsverstoß.
Dagegen wäre es zulässig darauf hinzuweisen, dass er keine weiteren Produkte erhält, wenn er keinen Artikel verfasst. Oder besser gesagt, dass er weitere Produkte erhalten könnte, wenn er einen Produkttest verfasst. Daneben sollten Sie darauf achten, dass der Blogger sich an die notwendigen Hinweispflichten hält.
Wie müssen die gesponserten Blogartikel gekennzeichnet werden?
Die Marketingwirkung von Produkttests in Blogs liegt darin, dass viele Leser in deren Unabhängigkeit vertrauen. Damit dieses Vertrauen erhalten bleibt und nicht missbraucht wird, stellt der Gesetzgeber die folgenden Regeln auf (§§ 4 Nr. 3 UWG, 58 Abs. 1 RStV):
- Verbot von Schleichwerbung – Sobald auch nur die Gefahr besteht, ein Blogger könnte durch wirtschaftliche Vorteile beeinflusst worden sein, muss er diese Vorteile offen legen.
- Trennungsgebot – Redaktionelle Inhalte müssen klar von redaktionell gestalteten Werbeanzeigen getrennt sein.
Ein Hinweis auf kostenlos gestellte Produkte ist damit in jedem Fall erforderlich. Die Frage ist jedoch, in welchem Umfang. Reicht eine Hinweis im Beitragstext, oder muss ein Hinweis wie „Anzeige“ drüber prangen? Leider gibt es dazu keine festen Regeln. Es ist nur wichtig, dass ein Leser den Umfang des wirtschatlichen Einflusses erkennen kann, was ich anhand von Beispielen erläutern werde:
- Beispiel 1 – Freiwilliger Blogartikel– Steht es dem Blogger frei über das zugesendete Produkt zu bloggen, reicht ein Hinweis auf das Produktsponsoring im Beitragstext.
- Beispiel 2 – Vorformulierter Blogartikel: Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass manche Agenturen schon vorformulierte Beiträge stellen. In anderen Fällen werden die Beiträge „zusammen mit dem Blogger erarbeitet“, d.h. vorab geprüft und redigiert. In solchen Fällen ist die Einflussnahme viel größer und der Beitrag ist praktisch mit einer Anzeige gleich zu setzen. Es handelt sich also um eine redaktionell gestaltete Werbeanzeige, für die das Trennungsgebot gilt. Dementsprechend muss dieser Beitrag mit deutlichen Hinweisen, wie „Anzeige„, „Werbung“ oder „Gastbeitrag der Kooperationspartners ‚Unternehmen X‘“ gekennzeichnet werden.
- Beispiel 3 – Blogartikel als Gegenleistung: In diesem Fall schließt der Blogger eine Vorabvereinbarung, in der er sich verpflichtet gegen Entgelt oder Produktzusendung einen Beitrag zu verfassen. Nach meiner Ansicht ist auch hier ein Hinweis „Anzeige„, „Werbung“ oder „Gesponserter Beitrag“ notwendig, da es sich nicht mehr um einen redaktionellen Beitrag (wie Beispiel 1), sondern einen Beitrag im Auftrag eines Unternehmens handelt (wie Beispiel 2).
Haften Unternehmen und Agenturen für Verstöße der Blogger?
Wenn ein Blogger sich nicht an die obigen Trennungs- und Hinweisgebote hält, begeht er zuerst selbst einen abmahnbaren Wettbewerbsverstoß. Aber können auch Unternehmen oder Agenturen von Wettbewerbern abgemahnt werden, weil sie die Blogger nicht hinreichend aufgeklärt haben?
Ich meine ja. Wettbewerbsverstöße kann man auch durch fehlende Aufklärung von Bloggern begehen. Anders als bei einem Zeitungsverlag oder bei professionellen Journalisten, können Sie nicht davon ausgehen, dass ein Blogger sich mit den Wettbewerbsgrundsätzen auskennt. Daher besteht eine Gefahr, dass er einen solchen Verstoß begeht und zwar zu Ihren Gunsten (weil sein Beitrag dann nicht als Werbung erkennbar ist). Das bedeutet, Sie als Unternehmer können bei einem entdeckten Wettbewerbsverstoß abgemahnt werden.
Hinweis für Agenturen: Als Agentur Sind sie verpflichtet eine rechtlich fehlerfreie Leistung zu erbringen. Das heißt, wenn Sie die Blogger nicht hinreichend aufklären und Ihr Auftraggeber abgemahnt wird, haften Sie ihm gegenüber für die entstandenen Kosten.
Fazit und Praxistipp
Wie eingangs erwähnt, werden Sie weder mit Bloggern, noch mit dem Gesetz Probleme bekommen, wenn Sie sich an die obigen Regeln halten. Sollten Sie dagegen verstoßen riskieren Sie, dass der Blogger negativ über Sie berichtet oder Sie sogar abmahnt. Ein etwaiges Verbot die Anfrage nicht öffentlich zu machen wird in der Regel unwirksam sein.
Sollte ein Konkurrent von solchen Verstößen erfahren, kann auch er Sie abmahnen. Das wäre viel schlimmer, denn in diesem Fall müssten Sie eine Unterlassungserklärung abgeben. In dieser müssten Sie sich zum Beispiel verpflichten nie wieder ungefragt Werbung per E-Mail zu versenden sowie bei Verstoß eine empfindliche Vertragsstrafe zahlen zu müssen.
Daher sollten Sie sich an diese 3 Punkte halten:
- Produkte nur bei Einwilligung oder erkennbaren Interesse zusenden
- Blogger über Pflicht zum Hinweis auf die Produktzusendung aufklären
- Blogger nicht zur Rücksendung der Produkte auffordern
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