Dass fehlende Werbekennzeichnungen für Influencer schwerwiegende finanzielle Folgen haben können, hat zuletzt der Fall des YouTubers Flying Uwe gezeigt. Gegegn ihn wurde wegen nicht erkennbarer Schleichwerbung, ein Bußgeld in Höhe von 10.500 Euro verhängt.
Trend zur Abmahnung
Für mich ist das weniger überraschend, sondern eher im Trend. Denn seit Beginn des Jahres werden immer mehr gegen Influencer ausgesprochene Abmahnungen bekannt. Dabei müssen die Influencer sich verpflichten, Werbepostings in der Zukunft rechtskonform zu kennzeichnen. Ansonsten werden Vertragsstrafen gefordert, in einem mir vorliegendem Fall sogar in fünfstelliger Höhe.
Abgemahnt werden vor allem Beiträge ohne jegliche Kennzeichnung. Auch wenn sichere Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ nicht in Frage kommen, sollten zwecks Risikominderung zumindest die Begriffe „Sponsored“ oder „gesponsert“ verwendet werden. Wobei auch die letztgenannten Begriffe zunehmend angezweifelt werden.
Sponsored wird als zulässige Kennzeichnung angezweifelt
Erst kürzlich haben die Landesmedienanstalten ihre FAQ „Hinweise auf Produkte bei Youtube & Co: „Darf ich das? Wie darf ich das?““ aktualisiert. Vor allem in einem Punkt rudern sie gegenüber der letzten Version zurück: #Sponsored, #Ad und #Poweredby werden nicht mehr als zulässige Werbekennzeichnungen empfohlen.
Zwar ist das, was die Landesmedienanstalten sagen kein Gesetz. Allerdings deckt sich deren Empfehlung mit den bisherigen Tendenzen, die „Sponsored by“ und „Gesponsert“ für unzulässig halten und dabei auf die Rechtsprechung verweisen.
Ask Me Anything – Alles was Sie zum Influencer-Marketing wissen sollten
Daher ist es verständlich, dass unter Influencern, aber auch Agenturen und Unternehmen große Unsicherheit herrscht. Thomas Meyer, Head of Sales bei Swat.io hat mir daher vorgeschlagen, eine Fragerunde zu dem Thema bei Facebook Live zu eröffnen. Da Thomas aus Österreich kommt, haben wir die Fragerunde für den ganzen DACH-Bereich geöffnet.
Trotz kleiner technischer Probleme zum Anfang, ist es eine anderthalb Stunden lange Diskussionsrunde geworden, in der alle Ihre Fragen zum Influencer-Marketing und Recht beantwortet werden dürften. Dazu gehören:
- Wann muss ich kennzeichnen?
- Wie muss ich kennzeichnen, welche Begriffe und Beschreibungen können neben „Werbung“ und „Anzeige“ verwendet werden?
- Gibt es Unterschiede zwischen Blogs, Instagram und Videos?
- Was ist Branded Content und reicht es aus die Kennzeichnungsregeln bei Facebook und Instagram zu beachten?
- Wer haftet – Influencer, Agentur oder Blogger und wie sollte deren vertragliche Zusammenarbeit gestaltet werden?
- Wer haftet bei gemeinschaftlichen Blogprojekten?
- Gibt es Besonderheiten bei Gewinnspielen?
- Gibt es Besonderheiten, je nachdem man als Influencer in Deutschland, Österreich oder der Schweiz tätig wird?
Eine Zusammenfassung des Videos finden Sie im Blog von Uschi Juno und Michaela Wein: Faktensammlung: Rechtliche Rahmenbedingungen im Influencermarketing.
Weiterführende Links
- „Es ist nicht einfach – Zwischen Werbekennzeichnung und Schleichwerbung“ – Im SocialHub Mag 4/2017 S stelle ich die Kennzeichnungspflichten übersichtlich dar.
- „Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram“ – In diesem Whitepaper bei Allfacebook.de erhalten Sie eine vertiefte Übersicht mit vielen Beispielen.
- „Influencer Marketing & Recht – Erste Abmahnungen des Verbands Sozialer Wettbewerb wegen fehlender Werbekennzeichnung bei Instagram“ – RA Dr. Carsten Ulbricht setzt sich ebenfalls mit dem Influencer Marketing vor dem Hintergrund aktueller Abmahnungen auseinander.
- „Influencer Marketing und Kennzeichnung als Werbung – ein kleiner Überblick“ – von RA Dr. Martin Schirmbacher und stud.jur. Anne Liebau.
- „Schleichwerbung: „Sponsored“ Hinweis ist abmahnbar“ – von RA Niklas Plutte.